Strategie di Segmentazione, Targeting e Posizionamento di mercato (STP) per PMI

Introduzione

Le PMI si trovano ogni giorno a dover duellare e individuare al meglio i propri clienti, fidelizzandoli in un’attività costante e quotidiana. La strategia di segmentazione di mercato, targeting e posizionamento rappresenta un approccio fondamentale all’interno del marketing strategico per le PMI, che può fornire strumenti necessari al fine di poter competere in modo efficace anche con poche risorse.

All’interno di questo articolo parleremo nel dettaglio di tutti gli elementi di tale approccio, citando fondamenti teorici e applicazioni pratiche che possono essere utilizzate dalle PMI. Lo sviluppo della strategia poi dovrà essere adattato a ogni singola situazione e ogni singolo segmento del mercato. Non possiamo certo dire che la realizzazione di una strategia possa essere definita standard per ogni singola PMI. È capacità del consulente di marketing strategico adattare poi tale aspetto al singolo caso specifico.

Leggi qui un articolo dove ti spiego che cosa si intende per marketing strategico

1. Fondamenti della Strategia STP

1.1 Cos’è la Strategia STP?

In prima battuta vogliamo risolvere l’acronimo STP, ovvero l’acronimo di segmentazione, targeting e posizionamento. Si tratta di un processo sviluppato su tre fasi che permette a tutte le aziende PMI di identificare e dialogare attivamente con i propri clienti in modo maggiormente efficiente. Rispetto alle altre strategie che possono essere attuate, tale strategia ha diversi vantaggi in quanto permette di utilizzare allocazioni contenute e limitate di denaro e di risorse umane, anche in poco tempo, con risultati migliori.

Nessuna azienda, di qualunque piccola dimensione, infatti può permettersi di scegliere l’intero mercato e anche i gruppi internazionali, con un potere di posizionamento importante in termini economici, devono comunque scegliere quali siano i segmenti più profittevoli. A maggior ragione, le PMI devono scegliere quali siano i segmenti del mercato più efficienti in termini di ritorni economici dei propri investimenti e della allocazione anche degli sforzi in risorse umane.

2. Segmentazione di Mercato per PMI

2.1 Basi della Segmentazione di mercato

Il primo step è chiaramente quello della segmentazione, ovvero suddividere il mercato in segmenti di mercato diversi l’uno dall’altro, al cui interno possiamo trovare consumatori con caratteristiche, ma anche bisogni e comportamenti, simili. L’obiettivo è quello di suddividere il mercato in diversi segmenti in modo tale che ognuno di essi abbia delle caratteristiche al cui interno ci siano clienti che non possiamo trovare in altri segmenti.

Chiaramente, non possiamo effettuare una segmentazione microscopica per ogni singola variazione, ma è bene suddividere il mercato in quanti più segmenti omogenei all’interno ed eterogenei fra di loro. Esistono diverse metodologie per effettuare una segmentazione di mercato. Vedremo successivamente tali aspetti a partire dalle classiche segmentazioni demografiche, oppure anche comportamentali o geografiche, ma sempre più lo sviluppo del marketing strategico moderno individua in una forma di segmentazione legata ai bisogni il principale focus da applicare.

La cosiddetta segmentazione basata sui bisogni degli utenti, che possono essere funzionali, emozionali o sociali, permette di individuare dei segmenti di mercato maggiormente compatti e coesi, al cui interno possiamo trovare dei clienti che sono maggiormente in linea con gli obiettivi delle nostre PMI e che possono rispondere in modo più efficiente alle nostre sponsorizzate social, piuttosto che reagire attivamente a email marketing, ovvero diverse tattiche di marketing operativo.

Leggi qui un articolo dove ti spiego qual è la differenza tra marketing strategico e operativo?

2.1.1 Segmentazione di mercato Demografica

La più classica delle segmentazioni è la segmentazione demografica, che suddivide il pubblico e il mercato in base all’età, al genere, all’occupazione e al livello di istruzione. Esistono una serie davvero infinita di fattori che possono permettere una segmentazione demografica e tutto ciò si basa su dati noti a tutte le PMI, poiché possono essere facilmente reperibili online. Tale forma di segmentazione è particolarmente utile all’interno di mercati locali, ovvero quei mercati dove non vi è una geolocalizzazione diffusa e le PMI sono posizionate all’interno di un’area circoscritta del territorio. La segmentazione demografica è una forma di segmentazione classica e possiamo dire basica, che però non deve essere l’unica; quindi il suo compito è quello di depurare e implementare altre forme di segmentazione che ora vedremo di seguito.

2.1.2 Segmentazione di mercato Geografica

Una seconda forma di segmentazione è chiaramente quella geografica, che permette di suddividere il mercato in base alla geolocalizzazione degli utenti. Possiamo parlare della regione di residenza o di domicilio, ma anche della dimensione delle città, così come della densità urbana o rurale e del clima. Targetizzare una persona che abita in Valle D’Aosta non è come targetizzare una persona che abita in Puglia, così come una persona che abita in una grande città come Milano non ha il medesimo target rispetto a una persona che abita in una piccola frazione di un paese dell’Umbria.

Tale forma di segmentazione è davvero importante per tutte quelle PMI che hanno una presenza limitata sul territorio e vogliono concentrarsi verticalmente all’interno del proprio territorio senza effettuare scalate geografiche e senza allargare ulteriormente il proprio posizionamento a livello geografico. Anche in questo caso, si tratta di una forma base di segmentazione che può essere implementata o aggiunta ad altre forme di segmentazione.

2.1.3 Segmentazione di mercato Psicografica

Una terza forma di segmentazione è quella psicografica, che sottolinea e analizza gli stili di vita, così come la personalità, i valori e le attitudini. Tale forma di segmentazione è interessante in quanto permette alle PMI di segmentare il mercato intercettando tutte quelle persone che sono maggiormente in linea con i propri valori e la propria mission. Ogni singola PMI deve aver ben chiaro quali sono i propri valori e la propria mission, evidenziandoli chiaramente all’interno del sito web. Tale forma di segmentazione permette alla PMI di avvicinarsi e di creare maggiore empatia con tali clienti.

Nell’eventualità che una PMI abbia, all’interno della sostenibilità, uno dei principali valori su cui basa tutta la sua esistenza, chiaramente analizzare una segmentazione in tal senso, evidenziando quali siano i clienti interessati o maggiormente sensibili alla sostenibilità, permette alla PMI di ridurre inefficienze di allocazione delle risorse e avvicinarsi con più probabilità a una conversione perché si tratta di persone maggiormente attente alla sostenibilità.

2.1.4 Segmentazione di mercato Comportamentale

Una quarta forma di segmentazione è quella legata all’aspetto comportamentale, ovvero al numero di utilizzi e di acquisti di quel determinato bene o servizio, così come alla fedeltà alla marca e alle occasioni di utilizzo. Si tratta di una forma di segmentazione molto particolare che può essere utilizzata in modo positivo da tutte quelle PMI che hanno l’obiettivo di soddisfare esigenze specifiche della propria clientela e che mirano a una fidelizzazione di essa.

Può essere utilizzata, ad esempio, da tutte quelle PMI che hanno prodotti o servizi di basso prezzo e che quindi necessitano di una fidelizzazione da parte dell’azienda, in quanto il mercato è altamente competitivo. I clienti dovrebbero posizionarsi in un asse di fedeltà rispetto all’azienda proprio per determinate caratteristiche specifiche del prodotto in quanto tale. La segmentazione comportamentale è importante e anch’essa può essere utilizzata insieme ad altre forme di segmentazione all’interno della strategia più ampia di segmentazione complessiva del mercato.

2.1.5 Segmentazione di mercato dei bisogni

Non dimentichiamo però la forma di segmentazione probabilmente più utilizzata ultimamente, e quella con maggiore ritorno in termini economici e di investimento, ovvero quella basata sui bisogni. Ogni singolo cliente ha dei bisogni che possono essere conosciuti oppure latenti e che possono essere caratterizzati da vari fattori, ovvero rientrare all’interno delle tipologie di bisogni funzionali, piuttosto che emozionali o anche sociali. Un determinato soggetto può avere un bisogno funzionale nell’acquisto di un determinato cellulare, piuttosto che di un computer, oppure può avere dei bisogni legati ad ambiti sociali, come il riconoscimento di uno status all’interno della società, o anche emozionali.

Queste tre macro categorie di bisogni devono essere chiaramente analizzate dall’azienda al fine di intercettare quale sia il bisogno che maggiormente viene a nascere e possibilmente esprimersi all’interno della vita delle persone e che quindi può essere intercettato dalle aziende all’interno della fase comunicativa, rientrando nel più ampio ombrello del marketing operativo.

Questa forma di segmentazione permette alle aziende di uscire dalle logiche demografiche, piuttosto che geografiche o comportamentali, e analizzare maggiormente il reale interesse, i reali bisogni, ma anche desideri e paure delle persone. Attualmente, infatti, le persone non acquistano più semplicemente per un aspetto immediato e istintivo, ma hanno un processo complesso che va dalla semplice considerazione della propria necessità fino all’acquisto, alla fase di riacquisto e alla fedeltà all’azienda.

Leggi qui un articolo di approfondimento sui segmenti di mercato

2.2 Processo di Segmentazione di mercato per PMI

2.2.1 Raccolta Dati

Al fine di effettuare una segmentazione di mercato per le PMI, è necessario raccogliere tutti i dati che possono essere ottenuti da banche dati online e analizzare i social media. Internamente, l’azienda potrebbe inoltre analizzare tutti i dati di vendita e percepire la capacità della forza vendita come asset fondamentale per assorbire il maggior numero di informazioni relativamente ai clienti.

Se da una parte, infatti, le informazioni possono essere individuate online come tutti quegli aspetti demografici, esistono poi tutti quegli aspetti comportamentali, tutte quelle leve comportamentali che possono permettere alla forza vendita e marketing di conoscere determinati bisogni dei clienti che non possono essere chiaramente intercettati da ricerche online o da banche dati disponibili a tutti.

La fase di raccolta dati è decisamente importante, in quanto deve essere sia ampia in termini numerici, ma anche di elevata qualità. Avere una forza vendite capace di assorbire un elevato numero di informazioni ma di bassa qualità chiaramente andrà a inficiare tutte le fasi successive. Per questo motivo, tale fase è decisamente importante, in quanto si tratta della prima fase che non permette la ricezione se non di informazioni di alta o altissima qualità, al fine di non danneggiare tutto il processo di analisi e di declinazione della strategia successiva.

2.2.2 Analisi dei Dati

Dopo aver raccolto un elevato numero di dati, è necessario effettuare un’analisi di essi, possibilmente tramite software dotati di intelligenza artificiale, i quali possono permettere delle correlazioni significative tra una serie di dati. L’intelligenza artificiale, ultimamente, sta facendo enormi passi in avanti su questo aspetto e permette alle aziende di avere un’ampia e completa capacità di analisi relativamente ai dati in possesso.

Non possiamo più pensare di realizzare analisi di dati di centinaia di migliaia di informazioni semplicemente con una riunione di brainstorming fatta dal reparto vendite piuttosto che marketing, ma è necessario integrare all’interno del processo di analisi tutti quei software dotati di intelligenza artificiale che permettono di accelerare notevolmente il processo, vincolandoli però solo all’analisi dei dati in possesso dell’azienda e non osservando dati esterni terzi presenti sul web.

2.2.3 Creazione dei Profili dei Segmenti

Dopo aver analizzato i dati, è necessario effettuare la cosiddetta segmentazione di mercato, ovvero andare a sviluppare i diversi segmenti del mercato, suddividendo il mercato stesso a seconda di determinate leve e forme di segmentazione. In questa fase, possiamo prevedere dei micro step, ovvero delle micro forme di segmentazione su determinate leve, che possono essere demografiche, piuttosto che comportamentali, oppure legate ai bisogni, il cui obiettivo ultimo è quello di raffinare sempre più il segmento di mercato e individuare in modo quanto più rappresentativo gli utenti che sono all’interno di essi. In questo modo, l’azienda potrà avere più step conoscitivi del segmento di mercato ultimo, al fine di poter effettuare dei test successivamente tra i vari segmenti del mercato e modificare anche tutto il comparto della comunicazione.

2.2.4 Validazione dei Segmenti

Successivamente, è necessario però attestare i segmenti di mercato che sono stati individuati e quindi la declinazione su vari step sempre più raffinati dei segmenti di mercato permette una successiva validazione e modifica, con allargamento o restringimento dell’imbuto relativamente alla purezza dei dati. In questo ambito, il marketing operativo mette a piene mani tutto il suo potere all’interno della strategia e permette quindi di avere test di validazione quanto più efficaci e sicuri.

Se il marketing strategico, infatti, definisce la rotta, possiamo definire che il marketing operativo sia la messa a terra, ovvero l’attuazione di tutto quello che una strategia ha posto all’interno di un piano marketing e che deve essere poi concretizzata grazie a delle azioni, a degli asset comunicativi che possono essere un sito web, piuttosto che una landing page, oppure un video comunicativo istituzionale, ma anche tutto il comparto del piano editoriale e delle sponsorizzate.

Leggi qui un articolo dove ti spiego qual è la differenza tra marketing strategico e operativo

2.3 Sfide e Soluzioni nella Segmentazione di mercato per PMI

2.3.1 Sfide Comuni

Se la segmentazione di mercato concettualmente l’abbiamo definita, ora vediamo le problematiche più comuni relativamente alla segmentazione di mercato. Quella più diffusa è chiaramente la risorsa, sia in termini economici che di risorse umane, che deve essere suddivisa e adattata al contesto. Dette in modo più semplice, possiamo parlare di risorse limitate per le PMI in termini di raccolta e analisi dei dati, e qui ecco come l’intelligenza artificiale e il software possono aiutare il management e il comparto vendite nella fase di analisi dei dati raccolti. Attenzione sempre nella eventuale scelta di acquistare online determinate fonti di informazioni, che possono essere più o meno pure e più o meno verticali su quel determinato segmento o settore del mercato che vogliamo analizzare. D’altra parte, tutto il comparto privacy potrebbe creare delle problematiche relativamente all’accesso alle informazioni riguardo ai bisogni o alle esigenze.

2.3.2 Soluzioni Pratiche

Per superare tali problematiche, esistono chiaramente degli strumenti di analisi gratuiti oppure a basso costo, come ad esempio Google Analytics, che permette di analizzare i comportamenti delle persone all’interno del proprio sito web, o anche altri software che, con un abbonamento mensile contenuto, permettono all’azienda di avere una visione completa delle preferenze o dei comportamenti delle persone relativamente alle determinate parole chiave.

D’altra parte, anche l’analisi dei microdati è un fattore di primaria importanza per le aziende, in quanto permette a queste ultime di comprendere come si sta svolgendo il mercato e come il mercato riesce a modificare la propria storia all’interno di esso. Infatti, pensare che il mercato sia statico è errato: necessariamente si evolve, considerando tutti i cambiamenti che possono accadere, come l’introduzione di un nuovo competitor, modifiche legislative, ma anche modifiche in termini di costumi relativamente a un determinato prodotto o servizio. Se l’azienda, inoltre, è inserita all’interno di un buon network di aziende, possiamo sfruttare tali collaborazioni al fine di condividere dati e risorse, in modo da abbattere la problematica delle risorse limitate relativamente alla PMI.

Leggi qui un articolo di approfondimento sui segmenti di mercato

3: Targeting Efficace per PMI

3.1 Valutazione dell’Attrattività dei Segmenti

Dopo aver individuato i segmenti di mercato all’interno di un più ampio mercato, è necessario per le PMI analizzare quali siano i segmenti maggiormente profittevoli e capaci di fornire le migliori opportunità in termini di vendite e di crescita aziendale.

3.1.1 Dimensione e Crescita nella segmentazione di mercato

Il primo step prevede un’analisi delle dimensioni e della crescita del segmento, al fine di considerare se quest’ultimo ha le carte in regola per fornire una crescita stabile. È importante pianificare a medio-lungo termine, senza focalizzarsi su un solo segmento del mercato. È altresì fondamentale concentrarsi su più segmenti del mercato, capaci di restituire una crescita ampia e di respiro all’azienda. Nessun segmento deve essere inoltre troppo piccolo, affinché l’azienda non si senta limitata nell’ampliare la propria offerta di prodotti.

Segmenti troppo piccoli, infatti, obbligano l’azienda a interventi ampi e costosi, spesso non giustificati dai ritorni economici a causa del numero esiguo di persone in quel segmento. D’altra parte, anche un segmento troppo ampio non permette all’azienda di conoscere perfettamente i bisogni dei propri utenti e di indirizzare correttamente la fase comunicativa nel marketing operativo.

È necessario considerare la crescita del segmento, valutando quanto esso possa crescere nei prossimi anni. Un segmento con crescita stagnante non può essere considerato interessante per dare solidità economica e prospettive future all’azienda. È cruciale individuare segmenti del mercato abbastanza ampi e in fase di potenziale crescita. All’interno della fase di targeting, è compito dell’azienda individuare i segmenti del mercato più profittevoli e con prospettive di medio-lungo termine, in quanto il marketing strategico si delinea su archi temporali di medio-lungo periodo.

Leggi qui un articolo dove ti spiego che cosa si intende per marketing strategico

3.1.2 Intensità Competitiva nella segmentazione di mercato

Il secondo step di analisi è legato all’intensità competitiva, cercando di comprendere se vi siano competitor ad elevata intensità in termini di risorse economiche e umane, ed eventualmente individuare nicchie di mercato. È impensabile entrare in un mercato altamente competitivo con strategie di penetrazione in termini di prezzi e con un ritorno economico importante.

Molto probabilmente, questo riguarda mercati relativi ai beni di consumo tecnologici, monopolizzati da aziende estere con costi di materie prime e manodopera bassi. Le PMI italiane devono tenere in considerazione il costo della manodopera e le strategie di prezzo e allocazione delle risorse interne di marketing e comunicazione. L’individuazione di nicchie di mercato permette alle PMI di posizionarsi in aree del segmento maggiormente profittevoli e con ampio respiro in termini di ritorni sugli investimenti.

3.1.3 Accessibilità nella segmentazione di mercato

Nell’eventualità che il mercato non presenti elevate forme di competitività, è necessario comprendere se vi siano problematiche in termini di accessibilità. Esse possono essere di vario tipo, dall’ambito legislativo alla facilità di approvvigionamento delle materie prime necessarie per la produzione di prodotti destinati a quel segmento di mercato. È fondamentale valutare le diverse fasi della catena del valore. I canali distributivi e la comunicazione devono essere attentamente monitorati per comprendere se vi siano ostacoli nell’inserimento dell’azienda all’interno di una catena di valore più ampia.

3.1.4 Compatibilità con le Risorse e gli Obiettivi dell’Azienda

Non da meno, dobbiamo considerare tutti gli aspetti relativi alla compatibilità tra un determinato segmento, gli obiettivi dell’azienda e le risorse a disposizione. Parliamo quindi di allineamento tra le esigenze del mercato, i bisogni delle persone e la mission aziendale, ma anche della disponibilità di risorse economiche e umane. Il mercato potrebbe aver bisogno di un prodotto importante che richiede una lavorazione notevole e quindi un esborso significativo in termini di Ricerca e Sviluppo. L’azienda, tuttavia, potrebbe non essere pronta per effettuare tali investimenti.

3.2 Strategie di Targeting per PMI

3.2.1 Targeting Concentrato (Nicchia)

Una forma di targeting può essere quella concentrata, ovvero la focalizzazione della PMI all’interno di un’unica nicchia di mercato. Tale aspetto è davvero utile per le PMI con risorse limitate oppure che offrono prodotti o servizi specializzati. Focalizzarsi all’interno di una nicchia è un aspetto decisamente interessante per la maggioranza delle PMI italiane, in quanto le risorse limitate ostacolano un’espansione in una prima fase di posizionamento all’interno del mercato. In una seconda fase è possibile, però, considerare un allargamento della PMI all’interno di altri segmenti del mercato, utilizzando tutte le informazioni che sono state ottenute all’interno del mercato stesso in una prima fase all’interno della nicchia.

3.2.2 Targeting Selettivo

Oltre all’individuazione di una singola nicchia, una PMI può effettuare un targeting selettivo, ovvero individuare più segmenti correlati l’uno con l’altro, al fine di poter adattare meglio la propria offerta a diversi gruppi di clienti. È quindi necessaria una segmentazione di mercato quanto più precisa, ma non eccessivamente frammentata. I diversi segmenti del mercato permettono una visione ampia e ben delineata del mercato stesso, senza però perdersi in una eccessiva frammentazione di esso e quindi senza perdere in termini economici e di ritorni sugli investimenti un effort da parte dell’azienda.

3.2.3 Targeting Differenziato

La terza tipologia di targeting è quella differenziata, dove la PMI decide di servire diversi segmenti con offerte specifiche per ognuno di essi. Tale forma di targettizzazione richiede più risorse, ma può portare a una maggior copertura del mercato in ambito globale. È consigliata per tutte quelle PMI che hanno già una determinata capacità di posizionamento all’interno del mercato in termini economici e che hanno già un pregresso all’interno di quel determinato mercato, ottenendo quindi tutta una serie di informazioni già da esso.

3.3 Implementazione del Targeting per PMI

3.3.1 Definizione degli Obiettivi per segmentazione di mercato

Per effettuare una segmentazione chiara e ben fatta è necessario stabilire obiettivi chiari e misurabili per ogni segmento del mercato, al fine di non cadere nella trappola di dati poco significativi e poco puliti. È necessario inoltre evidenziare come gli obiettivi di ogni segmento di mercato siano in linea con l’azienda stessa e con le risorse disponibili. Non ha senso individuare segmenti di mercato con obiettivi completamente esterni e distanti dall’azienda, in quanto si perderebbe efficacia e validità nella fase di segmentazione e validazione dei segmenti.

3.3.2 Allocazione delle Risorse

Successivamente è necessario allocare risorse di marketing in base all’attrattività del singolo segmento e alla potenziale crescita del segmento di mercato. Consigliamo sempre un approccio graduale, iniziando dai segmenti più promettenti, con dati maggiormente noti in azienda e caratterizzati da una significativa robustezza. Non possiamo, infatti, posizionare risorse economiche all’interno di mercati non stabili o con un’elevata competitività e volatilità.

3.3.3 Sviluppo di Piani d’Azione Specifici

Dopo aver individuato i mercati e allocato le risorse in una prima fase, è necessario creare strategie di vendita personalizzate per ognuno dei segmenti target, adattando prodotti e servizi alla fase comunicativa su quel determinato target. Non dimentichiamo che tale aspetto è variabile e in continua evoluzione. Non possiamo, infatti, considerare la fase comunicativa e attuativa all’interno di un marketing operativo come un concetto statico, ma invece come una fase in continua evoluzione e cambiamento.

3.4 Monitoraggio e Adattamento

3.4.1 Misurazione delle Performance

La declinazione e l’individuazione di segmenti di mercato e di tutte le strategie che possono essere attuate all’interno di esse necessitano comunque dell’individuazione di indicatori di performance all’interno di ogni segmento. Utilizzare strumenti accessibili per analizzare e tenere traccia dei cambiamenti del mercato è un fattore che tutte le aziende devono porre in essere e non può essere chiaramente demansionato o non tenuto in considerazione prioritaria.

Effettuare una strategia di marketing non vuol dire infatti creare una strategia una tantum, non considerando tutto ciò che riguarda il ritorno in termini di analisi di mercato e di riscontro da parte dei clienti. Ogni strategia di marketing, infatti, dovrà essere rivista più e più volte in considerazione dei feedback dei clienti, che possono essere intercettati dalle forze e dai comparti interni dell’azienda oppure anche semplicemente dall’analisi degli indicatori di performance provenienti da piani editoriali o sponsorizzate.

3.4.2 Revisione e Aggiustamento

Come abbiamo appena detto, chiaramente la revisione e l’aggiustamento fanno parte della declinazione operativa di tutta la strategia ampia di segmentazione di mercato. Ecco quindi come è necessario andare a declinare una revisione costante e ordinaria della strategia intera all’interno di un marketing operativo.

4: Posizionamento Strategico per PMI

4.1 Fondamenti del Posizionamento

La terza maxi fase di questa strategia è il posizionamento strategico, ovvero la creazione di un’immagine distintiva del prodotto o servizio all’interno della mente dei consumatori target. Le buyer personas, infatti, hanno all’interno della propria mente una serie di informazioni che vengono alimentate dal mercato e dalle sponsorizzate, soprattutto, ma che devono essere raffinate dalla stessa PMI all’interno di tutto il processo di customer journey. Un posizionamento efficace è sicuramente una chiave distintiva per l’azienda che può distinguersi all’interno di un mercato competitivo sia nel breve, ma soprattutto nel medio-lungo termine.

Leggi qui un articolo dove ti spiego cosa si intende per buyer personas

4.1.1 Elementi Chiave del Posizionamento

Sono tre i fattori chiave per un posizionamento corretto: la differenziazione, il valore percepito e la credibilità. È necessario avere tutti e tre questi elementi chiave al fine di avere un posizionamento forte e duraturo. In prima battuta, la differenziazione, ovvero è necessario identificare delle caratteristiche uniche che permettono di rendere unica l’azienda rispetto alla concorrenza, sia in termini di immagine, ma anche in termini di offerta.

Quest’ultima, ovvero l’offerta, deve essere unica e irripetibile rispetto all’azienda, in modo tale da entrare all’interno della mente delle persone ed essere percepita come strepitosa e non ripetibile da parte di altre aziende. In seconda battuta, è necessario comunicare efficacemente i benefici che i clienti riceveranno, ovvero evidenziare il valore percepito del prodotto o servizio come di alta qualità e di alto valore espresso. In terza battuta, la credibilità, ovvero l’azienda deve assicurarsi che il proprio posizionamento sia coerente con la capacità dell’azienda.

Una determinata azienda che garantisca un’assistenza 24 ore su 24 deve essere in grado di poter assicurare tali azioni in modo veritiero, senza andare a creare aspettative non soddisfatte in una eventuale successiva fase. L’azienda, infatti, potrebbe vendere un determinato numero di prodotti e servizi ma, successivamente, per il passaparola oppure per una seconda fase di acquisto del singolo soggetto, trovarsi in netta difficoltà.

4.1.2 Importanza del Posizionamento per le PMI

Il posizionamento è davvero importante per le PMI in quanto permette di creare un’identità molto forte, oltre che di giustificare un eventuale prezzo elevato. Un buon posizionamento permette di creare, inoltre, un vantaggio competitivo anche in termini del processo decisionale dei clienti. Se una determinata azienda viene individuata da quel segmento del mercato come l’azienda principale che permette di risolvere un determinato problema, probabilmente riesce anche ad aumentare il prezzo e accorciare il processo decisionale dei clienti stessi. Il processo decisionale può essere più o meno lungo a seconda, infatti, del posizionamento più o meno forte dell’azienda, proprio a causa di una percepita o non percepita solidità e forza espressiva, oltre che credibilità, dell’azienda stessa.

4.2 Sviluppo di una Strategia di Posizionamento

4.2.1 Analisi della Concorrenza

In modo sintetico, possiamo dire che la prima fase di una strategia di posizionamento ha come analisi della concorrenza il suo step principale. Dobbiamo subito identificare i concorrenti all’interno di quel determinato segmento target e analizzare il loro posizionamento, cercando di individuare, anche utilizzando una matrice SWOT, i punti di forza e di debolezza che possono esprimere tali concorrenti, oltre che opportunità e vantaggi. La concorrenza dipende in termini numerici quanto può essere ampia all’interno di un determinato segmento. L’azienda, infatti, deve essere abile nell’individuare un segmento dove la concorrenza non sia troppo ampia e caratterizzata da un’eccessiva forza attuativa in termini economici e di risorse umane.

Leggi qui un articolo di approfondimento su come si fa l’analisi dei concorrenti

4.2.2 Identificazione dei Punti di Differenziazione

Nella fase di identificazione dei punti di differenziazione, è necessario che ogni azienda analizzi quali siano le caratteristiche uniche di quel determinato prodotto in termini di qualità e di design in prima battuta. Non possono essere esenti tutte le analisi relativamente al servizio intese come assistenza dei clienti, ma anche velocità di consegna e personalizzazione di quel determinato prodotto o servizio.

Parlando di un servizio intangibile, ovvero l’asset consulenziale, chiaramente c’è maggior libertà e probabilità attuativa rispetto alla declinazione di un prodotto fisico che deve essere customizzato con probabili costi di realizzazione più elevati in termini. Non dimentichiamo neanche tutto il comparto relativo all’immagine dell’azienda, ovvero ai valori del brand e alla responsabilità sociale che devono essere chiaramente individuati dal cliente all’interno di asset comunicativi come sito web o similari.

In ultima battuta, le risorse umane devono essere propense e indirizzate verso un approccio positivo e collaborativo con il cliente al fine di avere un ascolto attivo e poter individuare rapidamente quali siano le esigenze del mercato e quali siano le aree di miglioramento di quel determinato prodotto o servizio.

4.2.3 Selezione della Proposta di Valore

Dopo aver effettuato tutti questi step, è necessario evidenziare una proposta di valore, ovvero value proposition, che sia unica e irripetibile e comunicarla in modo credibile. La value proposition, inoltre, deve essere sostenibile nel lungo periodo in modo da non avere problematicità in termini di ritorno degli investimenti, ma anche di immagine distorta da parte dell’azienda.

Leggi qui un articolo dove ti spiego cosa si intende con il concetto di value proposition

4.3 Implementazione del Posizionamento per PMI

4.3.1 Comunicazione del Posizionamento

Al fine di comunicare il proprio posizionamento, è necessario sviluppare messaggi che siano coerenti con tutti i canali comunicativi che sono stati individuati, utilizzando, ad esempio, anche forme di comunicazione come lo storytelling che permettono di rafforzare un’immagine empatica dell’azienda. Nella forma di razionalizzazione delle risorse economiche, è inoltre necessario individuare i canali comunicativi caratterizzati da elevata efficacia, ma anche una contenuta spesa, ovvero tutti quei canali relativi ad asset digitali come i social media o anche il content marketing. In questo modo, il posizionamento dell’azienda può essere rafforzato con un’allocazione di risorse contenuta in dimensioni.

Leggi qui un articolo dove ti spiego il Digital marketing per PMI: cos’è e come farlo

4.3.2 Allineamento dell’Esperienza del Cliente

Non dobbiamo dimenticarci di allineare il posizionamento scelto con le esigenze del cliente. Un’azienda posizionata in modo completamente diverso da ciò che si aspetta il cliente non avrà una seconda e terza possibilità da parte di questo cliente nella conversione. Per questo motivo, è necessario anche formare il personale al fine di garantire una comunicazione coerente con quello che il singolo cliente si aspetta.

5: Integrazione e Implementazione della Strategia STP per PMI

5.1 Creazione di un Piano STP Integrato

5.1.1 Allineamento di Segmentazione, Targeting e Posizionamento

Dopo aver individuato le tre fasi di tale strategia, è necessario allineare la segmentazione con il targeting e il posizionamento, assicurandosi che i segmenti scelti siano compatibili con il posizionamento desiderato e verificando che il targeting sia sufficientemente specifico per supportare il posizionamento. Ecco quindi come tale strategia prevede un’integrazione di queste tre fasi e un intreccio e una compatibilità tra le tre diverse fasi. Una segmentazione eccessivamente ampia o stretta va a creare problematiche di correlazione con il targeting e con il posizionamento stesso, e viceversa.

5.1.2 Sviluppo di un Piano d’Azione

È necessario, inoltre, individuare un piano di azione con obiettivi SMART, ovvero specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti e dotati di un arco temporale ben definito. Questi obiettivi devono essere espressi per ogni singolo elemento della strategia di segmentazione, targeting e posizionamento. Al fine di creare un piano attuativo, è necessario realizzare un calendario di implementazione realistico che sia in linea con le possibilità economiche e di risorse umane dell’azienda.

Leggi qui un articolo sui piani marketing per PMI e come farli

Segmentazione, Targeting e Posizionamento di mercato: conclusioni

La strategia di segmentazione, targetizzazione e posizionamento è una delle strategie più utilizzate e maggiormente performanti per le PMI. Queste ultime riescono a performare meglio all’interno di un determinato segmento se tutte le fasi che abbiamo sopra individuato sono realizzate a regola d’arte. La problematicità delle risorse limitate, in termini economici, può essere ampiamente superata con una declinazione pratica di tutta questa strategia in modo quanto più preciso e specifico.

Grazie a una segmentazione accurata, inoltre, il targeting mirato e un posizionamento distintivo, le PMI infatti possono sviluppare un vantaggio competitivo sostenibile non solo nel breve ma soprattutto nel medio e lungo periodo. Per fare questo, è necessaria una profonda comprensione del mercato e dei clienti, ma anche la capacità di modificare in qualunque momento la strategia, oltre che l’adattabilità dell’azienda al mercato.

Le risorse disponibili, inoltre, in termini di economia e risorse umane devono però anche essere capaci di adattarsi e di essere utilizzate in modo creativo, utilizzando anche tecnologie digitali al fine di comunicare in modo quanto più empatico il posizionamento in tutta la fase di marketing operativo.

In ultima battuta, ricordiamo che la strategia di segmentazione, targeting e posizionamento non è statica, ovvero deve essere ripetuta costantemente dall’azienda in relazione anche alle proprie capacità di risorse economiche e risorse umane, al fine di adattarsi ai cambiamenti del mercato che possono essere dettati da nuovi competitor che sono entrati all’interno del segmento del mercato, da mutamenti dei clienti o anche da evoluzioni della società. Sviluppando una attenta e precisa strategia di segmentazione, targeting e posizionamento, ogni azienda può andare a sviluppare in modo quanto più performante un proprio posizionamento all’interno del mercato e ottenere un vantaggio competitivo con i propri prodotti o servizi.