Analisi del contesto

• analisi del contesto
• analisi della concorrenza
• analisi interna

Il primo aspetto che dobbiamo considerare nelle strategie di marketing per PMI è chiaramente l’analisi del contesto, ovvero l’analisi del mercato, ma anche della concorrenza e un’analisi interna. Quando parliamo di analisi di mercato, dobbiamo comprendere il mercato di riferimento e la segmentazione, che deve essere effettuata secondo diversi criteri.

Possiamo parlare di segmentazione demografica, ma anche geografica, sebbene io consigli una segmentazione legata ai bisogni degli utenti. I bisogni, ma anche le paure e i desideri, possono essere funzionali, sociali o emozionali e permettono al cliente di entrare in contatto con l’azienda. È necessario, all’interno dell’analisi del mercato, evidenziare quali siano i segmenti più profittevoli, nonché le sue dimensioni e i trend all’interno del mercato. Il management, all’interno di un’analisi di marketing strategico, deve comprendere le esigenze e i comportamenti dei consumatori, partendo dalla semplice analisi relativa alla giornata tipo delle buyer personas, oltre chiaramente alla disponibilità a pagare del singolo soggetto.

Leggi qui un articolo dove spiego quali sono i segmenti del mercato

In seconda battuta, abbiamo l’analisi della concorrenza, ovvero identificare i principali competitor e le loro strategie, così come i loro punti di forza e debolezza. In questa fase, è possibile utilizzare la tecnica della matrice SWOT, che permette di comprendere non solo i punti di forza e debolezza dell’azienda, ma anche quelli dei concorrenti, oltre che le minacce e le opportunità esterne presenti sul mercato. Per effettuare un’analisi completa della concorrenza, è necessario analizzare non solo i dati economici, ma anche il posizionamento dell’azienda all’interno del segmento di mercato, oltre che tutto il comparto digitale, come siti web e reparto social.

Leggi qui un approfondimento all’interno dell’articolo “Come si fa l’analisi dei concorrenti?”

In terza battuta, l’analisi interna, ovvero valutare le risorse umane a disposizione e le competenze, al fine di comprendere se una determinata strategia di marketing possa essere messa in campo per ottenere un determinato vantaggio competitivo relativamente a un prodotto o servizio all’interno di un segmento di mercato. È necessario, anche in questo momento, analizzare tramite la matrice SWOT o altre forme di matrici che permettono una più ampia e dettagliata analisi interna dell’azienda, lo status della PMI.

Definizione degli obiettivi della strategia di marketing

• obiettivi
• buyer personas
• brand positioning

Per definire una strategia di marketing, è chiaramente fondamentale individuare gli obiettivi, che devono essere quanto più SMART, ovvero

• specifici,
• misurabili,
• accessibili,
• rilevanti e
• dotati di un arco temporale definito.

Questi obiettivi devono guidare le strategie di marketing e devono essere raggiungibili in modo sereno e tranquillo dall’azienda. Esistono varie forme di obiettivi che possono andare dalla fidelizzazione dei clienti, fino all’aumento delle vendite tramite una lead generation oppure all’aumento della brand awareness.

Nella definizione degli obiettivi, è anche necessario individuare il target di riferimento per identificare le buyer personas, che possono essere dettagliate quanto più possibile, utilizzando varie fonti informative, reperite online o tramite feedback del reparto vendite e del reparto customer care già attivati dall’azienda. Leggi qui_Cosa si intende per buyer personas?

La terza microfase della definizione degli obiettivi è il posizionamento, ovvero il brand positioning dell’azienda. È necessario definire come si vuole che il brand venga percepito dalle buyer personas rispetto alla concorrenza. Un’azienda può infatti posizionarsi in una situazione di vantaggio competitivo anche se ha un prezzo relativamente più elevato, nell’eventualità che abbia costruito un’elevata serie di fattori differenzianti che permettono all’azienda di posizionarsi a un prezzo superiore. In questo caso, è molto importante considerare tutta una serie di fattori che non possono essere trascurati all’interno di un’analisi veloce e non realizzata a regola d’arte.

Leggi qui un articolo dove spiego i Piani marketing per PMI: come farli

Sviluppo del piano d’azione della strategia di marketing

• 4 P del marketing
• budget e le risorse umane
• misurazione e monitoraggio

Il terzo step è chiaramente quello di realizzare un marketing operativo, capace di attualizzare e concretizzare tutto quello che il marketing strategico ha definito. Dopo aver individuato una value proposition unica e differenziante, è necessario definire azioni concrete che permettano di raggiungere gli obiettivi. In questo modo, dobbiamo utilizzare al meglio le cosiddette 4 P del marketing, ovvero:

• prodotto
• prezzo
• distribuzione (o luogo di vendita)
• promozione

Ogni singolo fattore deve essere dettagliato quanto più precisamente possibile, al fine di creare un marketing mix perfetto e in linea con le attuali tendenze del mercato. Ricordiamo che non è conveniente effettuare una strategia di marketing una tantum, senza andare a revisionarla costantemente, ipotizzando che il mercato non abbia fluttuazioni e modifiche in essere. Leggi qui un articolo dove spiego quali sono le 4 P del Marketing per PMI.

All’interno dello sviluppo del piano d’azione, è necessario anche evidenziare il budget e le risorse umane necessarie per implementarlo. Per questo motivo, il budget a disposizione deve essere allocato in modo ottimale e le indicazioni devono arrivare direttamente dal marketing strategico.

Come ultima fase, abbiamo la misurazione e il monitoraggio, ovvero la definizione di indicatori KPI (Key Performance Indicator) che permettono di monitorare e analizzare l’andamento e l’efficacia delle strategie di marketing messa in campo, valutandone quindi l’efficacia. Ricordiamo ovviamente che non è possibile effettuare una strategia di marketing una tantum all’interno dell’azienda, ma è necessario replicarla costantemente, al fine di adattare i cambiamenti del mercato, l’introduzione di nuovi competitor, oltre che le modifiche legislative e le variazioni nelle preferenze dei consumatori, alla strategia di marketing stessa.

Leggi qui un articolo dove spiego il Digital marketing per PMI: cos’è e come farlo