Il marketing strategico è un concetto chiave che ogni imprenditore, titolare di PMI o di startup, deve conoscere al fine di garantire il successo a medio-lungo termine della sua azienda. Il clima competitivo moderno, infatti, impone una visione a medio-lungo termine e un’analisi approfondita di tutti i singoli aspetti di un’azienda. Mettere in campo tattiche senza aver fatto un’analisi completa di tutto ciò che riguarda l’azienda, il mercato, i competitor e i clienti finali è qualcosa di assolutamente pericoloso per l’azienda stessa. Si tratta, infatti, della garanzia di avere una chiara visione a 360 gradi di tutto quello che succede e può succedere nei prossimi anni, permettendo quindi di ottenere una netta differenza tra una buona probabilità di successo e il fallimento dell’azienda. Non importa quale sia la dimensione dell’azienda o il settore di appartenenza, in quanto il marketing strategico permette davvero di fare la differenza tra il successo e il fallimento. Vediamo ora cosa si intende esattamente per marketing strategico e come si sviluppa una strategia di marketing strategico vincente.

Definizione di marketing strategico

Il marketing strategico possiamo definirlo come un approccio analitico e meticoloso, orientato al futuro dell’azienda, che ha l’obiettivo di comprendere e anticipare le esigenze del mercato, creando valore sia per i consumatori target che per l’azienda. Il marketing strategico si basa sull’analisi approfondita del mercato, sulla definizione di una strategia di marketing in linea con gli obiettivi complessivi dell’azienda e sull’identificazione di opportunità di benessere economico a medio e lungo periodo per l’azienda.

La differenza principale tra marketing strategico e marketing operativo è che quest’ultimo si occupa delle tattiche attuative quotidiane e dell’implementazione a breve termine della strategia generale. Il marketing strategico, invece, analizza il medio-lungo periodo ed è fondamentale per creare un vantaggio competitivo sostenibile. Il marketing strategico definisce quindi la direzione e il quadro di riferimento per tutte le attività di marketing all’interno dell’azienda. Si tratta di un fattore imprescindibile per ogni tipologia di settore e dimensione dell’azienda.

Elementi chiave del marketing strategico

Vediamo ora quali sono gli elementi chiave del marketing strategico. Il primo è chiaramente l’analisi di mercato, ovvero un’analisi approfondita del mercato, dei concorrenti e delle tendenze del settore a lungo termine. Dobbiamo scendere nel dettaglio per conoscere i concorrenti, sapere come si posizionano e comprendere come è strutturato il mercato in una serie di micro aspetti. Non dimentichiamo neanche le tendenze del mercato nel medio-lungo periodo, in quanto il marketing strategico si concentra su questo arco temporale per individuare la rotta da perseguire e garantire una sostenibilità serena.

Il secondo aspetto è la segmentazione del mercato. Quest’ultimo deve essere segmentato per individuare gruppi specifici di clienti che hanno esigenze e caratteristiche simili, al fine di creare proposte di valore specifiche per quel determinato bisogno e differenti rispetto ad altri segmenti. Dobbiamo quindi personalizzare la nostra offerta per creare qualcosa di premiante per i nostri clienti, i quali a loro volta identificheranno l’azienda come riferimento per il loro bisogno.

Il terzo aspetto è osservare e identificare i clienti target che hanno maggiori capacità di acquisto e che siano maggiormente attrattivi e redditizi. Sviluppare una pianificazione di marketing a medio-lungo periodo necessita sicuramente di sforzi economici importanti, e da qui la necessità di individuare quali siano i target di clienti più attrattivi per l’azienda.

Il quarto aspetto imprescindibile è il posizionamento, ovvero la definizione di come l’azienda vuole essere percepita all’interno del mercato, dai concorrenti e dalle persone. È necessario identificare una proposta di valore unica e identitaria, capace di distinguere l’azienda dai competitor senza incertezze.

Una volta effettuato questo passaggio, nasce in modo quasi naturale la value proposition, ovvero la proposta di valore che permette all’azienda di distinguersi e di essere immediatamente identificata dai clienti.

Leggi qui l’articolo dove ti spiego Cosa si intende con il concetto di value proposition?

Il marketing strategico deve essere anche considerato come lente d’ingrandimento e bussola per identificare la corretta applicazione strategica delle risorse, sia economiche che di personale. Tutte le grandi aziende potrebbero teoricamente sviluppare il miglior piano strategico, ma poi bisogna fare i conti con le risorse disponibili. Il budget non è quasi mai illimitato e anche le persone devono essere ben organizzate nelle loro attività. Per questo motivo, il marketing strategico aiuta gli imprenditori e i titolari di PMI o startup a comprendere quali siano le risorse ottimali e, in base a queste, sviluppare la migliore strategia di marketing.

Leggi qui l’articolo dove ti spiego la differenza tra Marketing Strategico e Marketing Operativo

Il processo di sviluppo di una strategia di marketing

È necessario, come abbiamo detto, un approccio sistematico e orientato al futuro al fine di avere una strategia di marketing davvero efficace. Di seguito, vediamo le principali fasi di questo processo.

1. Analisi strategica

Il primo step è sicuramente l’analisi strategica dell’azienda, che ha l’obbligo e il compito di analizzare in modo analitico e approfondito l’ambiente interno ed esterno dell’azienda. È necessario, infatti, conoscere anche gli aspetti interni dell’azienda ancor prima di conoscere quelli esterni. È impossibile ottenere un successo sul mercato se non conosciamo veramente i processi interni e ciò che l’azienda è capace di fare. Per questo motivo dobbiamo sviluppare una serie di analisi che partono dall’analisi PESTEL, ovvero l’analisi dei fattori politici, economici, sociali, tecnologici, ecologici e legali che potrebbero influenzare l’azienda nel medio-lungo periodo.

Non dimentichiamo neanche l’analisi delle cinque forze di Porter, che permette di analizzare la struttura del settore e la sua attrattività nel lungo termine. Porter, infatti, affermava la necessità di considerare la concorrenza esistente, ma anche i nuovi entranti nel mercato, così come il potere contrattuale dei fornitori e dei clienti e la minaccia di prodotti o servizi sostitutivi al nostro prodotto o servizio.

La più classica delle analisi, ovvero l’analisi SWOT, non può essere esclusa. Questa analisi identifica i punti di forza e di debolezza interni dell’azienda, ma anche le opportunità e le minacce esterne, al fine di tracciare una rotta nel medio-lungo periodo.

Le ultime due analisi sono quelle relative ai trend del mercato e alla catena del valore. Comprendere quali siano i trend del mercato e la catena del valore permette di avere un vantaggio competitivo potenziale e una consapevolezza del comportamento dei consumatori, così come della struttura del mercato.

2. Segmentazione strategica del mercato

La segmentazione strategica del mercato non deve essere considerata come una semplice suddivisione statica del mercato in sottogruppi. Dobbiamo infatti identificare dei macro segmenti basati, ad esempio, su criteri demografici, psicografici o comportamentali. L’imprenditore deve inoltre analizzare l’attrattività dei segmenti al fine di valutare il potenziale nel medio-lungo termine per ciascun segmento, in base a fattori come crescita, sostenibilità e redditività.

Una volta identificati i macro segmenti, dovremo poi spingerci all’interno dei micro segmenti, al fine di individuare eventuali nicchie di mercato con esigenze uniche ma con un elevato potenziale di crescita. Una volta identificati questi micro segmenti, dobbiamo andare ad analizzare anche la potenziale evoluzione di questi ultimi, secondo modifiche che possono essere create su diversi aspetti, come innovazione tecnologica o mutamento del comportamento delle persone.

3. Targeting strategico

Una volta segmentato il mercato, dobbiamo analizzare le persone che compongono i micro segmenti e osservare come questi vari segmenti si allineano o meno alle competenze dell’azienda e alla sua visione nel medio-lungo periodo. Non possiamo creare un prodotto o servizio che sia distante dalle competenze core dell’azienda, a meno che non vogliamo andare in outsourcing, senza però snaturare la mission e la vision dell’azienda stessa.

Ogni segmento, inoltre, è caratterizzato da un ciclo di vita che varia a seconda del segmento e del grado di fidelizzazione dei clienti. Ricordiamo sempre che il marketing strategico ha l’obiettivo di analizzare l’azienda e il mercato nel medio-lungo periodo. Questo aspetto è decisamente importante per dare serenità e tranquillità in fase di programmazione economica per l’imprenditore. È impensabile, infatti, sviluppare una fase di programmazione economica senza analizzare nel profondo e nel dettaglio ogni singolo aspetto di un segmento e ogni singola caratteristica di un cliente target.

Analizzando nel dettaglio i vari clienti target, possiamo evidenziare eventuali comunanze e similitudini tra i bisogni di due o più segmenti del mercato. Questo potrebbe comportare una forma di standardizzazione di determinati servizi, o perlomeno del cuore di determinati servizi, che verranno poi specificati e personalizzati per ogni singolo segmento.

4. Posizionamento strategico

Il concetto di posizionamento strategico è cruciale per ottenere un vantaggio competitivo sostenibile. È fondamentale definire una proposta di valore unica che distingua l’azienda come la migliore scelta per quella particolare caratteristica di valore, in modo che i clienti la identifichino come la scelta ottimale.

Nell’individuare questa proposta di valore, è importante esaminare se ci sono nicchie di mercato in cui i concorrenti non sono presenti, per identificare opportunità non sfruttate da terzi. Non sempre i competitor analizzano dettagliatamente il mercato e potrebbero esserci aree non completamente sfruttate. Il mercato, infatti, nella sua continua evoluzione, potrebbe presentare nuove esigenze non intercettate dai competitor.

È altrettanto importante che il posizionamento strategico sia in linea con la mission e i valori fondamentali dell’azienda, i quali devono essere sempre riflessi nei prodotti e nei servizi per non compromettere l’integrità aziendale.

5. Definizione della strategia di crescita

• Strategia di penetrazione del mercato nell’eventualità che parliamo di mercati esistenti con prodotti esistenti.
• Strategia di sviluppo del mercato nel caso in cui vi siano nuovi mercati con prodotti esistenti
• Strategia di sviluppo del prodotto nell’eventualità che vi siano nuovi prodotti per mercati esistenti
• Strategia di diversificazione se vogliamo entrare in nuovi mercati con nuovi prodotti.

Ultimo ma non ultimo, è chiaramente il concetto di integrazione verticale o orizzontale nell’eventualità che l’azienda voglia espandersi lungo la catena del valore oppure acquisire concorrenti.

6. Definizione degli obiettivi strategici di marketing

È imprescindibile allineare gli obiettivi strategici di marketing con gli obiettivi aziendali di medio-lungo termine. Per obiettivi strategici di marketing, parliamo anche di una quota di mercato nel medio-lungo periodo che deve essere raggiunta, oppure obiettivi di posizionamento del brand a lungo termine. Sono altresì da considerare obiettivi di espansione geografica e di intercetto di nuovi target, oltre che la creazione di nuovi prodotti. Di recente, il ruolo della sostenibilità all’interno delle aziende pone in essere un importante aspetto per tutti gli imprenditori, titolari di piccole medie imprese e startup, circa la sostenibilità e la responsabilità sociale d’impresa.

Ovviamente, tutti questi obiettivi non possono essere campati in aria, ma devono essere concettualmente definiti come SMART, acronimo di:

• specifici
• misurabili
• raggiungibili
• rilevanti
• definiti con una tempistica ben precisa.

7. Allocazione strategica delle risorse

Nella definizione del marketing strategico, è importante andare a definire la locazione ottimale e strategica delle risorse. Questa azione comporta la valutazione del potenziale a medio-lungo termine delle attività di marketing, osservando quindi le eventuali variazioni del mercato e prevedendo le azioni che i consumatori potrebbero compiere. Per questo motivo, è necessaria un’attenta e precisa segmentazione del mercato e un’analisi qualitativa dei clienti.

Chiaramente, nella gestione complessiva dell’azienda, dobbiamo considerare sia i mercati già esistenti, ovvero mercati già maturi che possono fornire dati, sia i mercati emergenti. Questi ultimi possono essere fonte di preziosa redditività se viene intercettato il giusto bisogno e viene espresso al meglio il prodotto o servizio da parte dell’azienda, posizionandolo con una perfetta strategia di marketing.

Non dimentichiamo neanche tutta la parte della conoscenza e della formazione interna delle persone, perché un prodotto o servizio sviluppato dall’azienda non può essere posizionato sul mercato se le conoscenze e le competenze delle persone che lo sviluppano non vengono implementate e sviluppate. Esiste sempre un equilibrio di espansione tra la parte interna e esterna dell’azienda.

Per ottenere risultati ambiziosi, è necessario investire non solo nelle persone, ma anche nella Ricerca e Sviluppo al fine di mantenere un vantaggio competitivo rispetto a terzi che potrebbero erodere l’attuale vantaggio dell’azienda in un determinato ambito.

8. Sviluppo di partnership strategiche

In ambito strategico, ricordiamoci sempre che l’azienda può prolungare la sua permanenza nel settore e nel mercato sviluppando collaborazioni corrette e integrate con altre realtà. Attraverso alleanze con altre entità è possibile accedere a nuovi mercati o tecnologie che possono essere introdotti nei mercati in cui l’azienda è già presente. Si tratta di acquisire una base di conoscenza specifica per poi applicarla e introdurre tecnologie in mercati esistenti dove l’azienda può mantenere un vantaggio competitivo su altri attori.

Le collaborazioni con i fornitori sono altrettanto cruciali, e quindi è importante che l’azienda entri a far parte dell’intera catena produttiva per acquisire conoscenze e ottimizzare flussi di lavoro. Questo è cruciale non solo per garantire un vantaggio competitivo in termini di qualità, ma anche di costo nel medio-lungo periodo.

Nel contesto moderno, è essenziale stabilire collaborazioni con persone influenti sui social media o thought leader per rafforzare ulteriormente il posizionamento del brand e la visibilità dell’azienda nel panorama mediatico.

Infine, la collaborazione con istituti universitari è fondamentale per promuovere e sostenere l’innovazione all’interno di specifici segmenti di mercato in cui l’azienda desidera rafforzare la sua presenza.

9. Pianificazione degli scenari futuri

Il marketing strategico richiede anche la pianificazione di possibili scenari futuri. È essenziale comprendere dettagliatamente il mercato per anticipare l’ingresso di competitor con significativi cambiamenti indotti da tecnologie avanzate.

I fattori economici, sebbene difficili da prevedere, non possono essere trascurati, specialmente in mercati dove normative legislative e condizioni economiche possono cambiare rapidamente, influenzate dall’orientamento geopolitico globale.

Le aziende devono anche pianificare considerando i futuri comportamenti, esigenze e preferenze dei loro target di clienti. Ad esempio, un’azienda che avesse concentrato la sua strategia negli anni Ottanta sulle cassette audio avrebbe incontrato notevoli difficoltà nell’adattarsi alle nuove tecnologie come i CD.

Pertanto, una pianificazione strategica efficace nel marketing non solo analizza il presente ma si prepara anche a variabili future critiche, garantendo così un vantaggio competitivo sostenibile nel tempo.

10. Monitoraggio e adattamento della strategia

Come ultimo aspetto che vogliamo analizzare, è chiaramente la fase di monitoraggio e adattamento della strategia. Non esiste nessuna strategia al mondo che possa essere definita statica e univoca. La strategia deve cambiare insieme all’evoluzione dell’azienda e delle condizioni di mercato circostanti.

Per questo motivo, è essenziale effettuare revisioni periodiche della strategia per garantirne l’importanza e la rilevanza, monitorando una serie di indicatori che consentono di interpretare eventuali cambiamenti di mercato. Ogni variazione nel mercato richiede un adeguamento della strategia per anticipare comportamenti dei concorrenti e mantenere un vantaggio competitivo nel medio-lungo periodo in modo proattivo.

Infine, è fondamentale allineare la strategia di medio-lungo termine con la strategia aziendale complessiva di medio-lungo termine. Questi due aspetti devono procedere in parallelo e essere strettamente interconnessi l’uno con l’altro.

L’importanza del marketing strategico nel contesto aziendale

Il marketing strategico è davvero importante all’interno dell’azienda per uno scenario di medio-lungo termine e un’area di attività e prosperità aziendale. Il marketing strategico aiuta l’azienda a prepararsi al meglio a tutte le sfide del medio-lungo periodo, partendo da un’analisi precisa e puntuale delle caratteristiche dell’azienda, del mercato, dei clienti target e dei competitor.

Sviluppare un buon marketing strategico, scendendo nel dettaglio di ogni singolo aspetto, è il fattore chiave che permette di ottenere un vantaggio competitivo da parte dell’azienda, direttamente collegato con una strategia ottimale rispetto ai competitor. Se l’azienda riesce a segmentare il mercato nei minimi dettagli e a comprendere il bisogno intrinseco di ogni mini segmento, riesce a produrre un prodotto o servizio capace di attirare maggiormente il cliente target. Così facendo, i competitor vengono percepiti dal cliente finale come più distanti e non perfettamente in linea con le esigenze o i bisogni del cliente stesso.

Inoltre, il marketing strategico permette di ottimizzare la locazione delle risorse, sia in termini economici che di risorse umane. Quanto più si riesce a programmare e pianificare in modo preciso e accurato nel medio-lungo termine, tanto più la pianificazione permette di allocare perfettamente le risorse, evitando aree di sofferenza in termini economici o di risorse umane all’interno dell’azienda.

Le variazioni del mercato possono essere improvvise in determinati ambiti, ma grazie al marketing strategico spesso si riesce a prevederle e a osservare eventuali variazioni che possono essere gestite immediatamente con il piano marketing operativo.

Questa capacità di adattamento passa anche attraverso la fase di Ricerca e Sviluppo, che con un marketing strategico definisce la rotta da seguire permettendo all’azienda di definire gli step e le locazioni di risorse per la ricerca e sviluppo.

Non per ultimo, il marketing strategico riesce anche a garantire un rafforzamento della percezione dell’azienda da parte dei clienti, rendendo l’azienda percepita come più forte.

Sfide nel marketing strategico

Definire un piano complessivo di marketing strategico ha sicuramente delle sfide, a partire dall’incertezza del futuro. In alcuni ambiti, può essere davvero complicato prevedere il futuro, soprattutto se il fattore tecnologico ha un forte impatto sul mercato. Se un mercato è influenzato pesantemente dalla tecnologia, possono emergere diversi attori che introducono innovazioni significative.

Il marketing strategico, però, permette all’azienda di adattarsi, a condizione che tutte le risorse interne siano predisposte a farlo. In certi casi, in aziende di una certa età, potrebbero esserci sacche di resistenza al cambiamento, dove il cambiamento stesso è visto come ostile e negativo. In realtà, il cambiamento aziendale è cruciale per adattarsi ai cambiamenti di mercato e per evitare il fallimento. Chi rifiuta di adattarsi al mercato e di anticipare le mosse dei competitor, inevitabilmente rischia il fallimento nel medio-lungo periodo.

Il bilanciamento tra breve e medio-lungo periodo è a volte complicato, specialmente in mercati con cicli di vita dei prodotti brevi, dove c’è poco margine di fatturato e scarso grado di fedeltà dei consumatori verso un determinato prodotto, dato che sono prodotti di consumo rapido.

Un’altra sfida importante del marketing strategico è l’accurata individuazione dei risultati, che rappresentano un fattore chiave e non possono essere alterati o modificati internamente in modo significativo, al fine di fornire una lettura accurata del futuro. Fare previsioni basate su dati derivati da combinazioni casuali può avere un impatto negativo sulla pianificazione aziendale.

Conclusione

Concludiamo questo lungo articolo sottolineando l’importanza del marketing strategico all’interno delle aziende. Molto spesso le aziende si concentrano sul marketing operativo, che consiste nella definizione di tattiche a breve termine per posizionarsi sul mercato e attrarre clienti. Il marketing operativo è importante, ma rappresenta semplicemente la fase finale, la ciliegina sulla torta, che deve essere posta una volta che la torta è stata ben definita e strutturata dal marketing strategico.

Il marketing strategico può essere paragonato a una bussola che guida la nave nel mare aperto. È compito del marketing operativo comprendere come essere più agili nel breve termine, con velature più performanti o timoni più precisi, per mantenere la rotta definita dal marketing strategico. Solo in questo modo è possibile garantire una presenza a lungo termine per l’azienda nel mercato.