L’analisi dei concorrenti è un aspetto fondamentale per qualunque azienda che vuole posizionarsi al meglio all’interno del mercato, mantenere e migliorare la sua posizione rispetto ai competitors. Conosciuta anche come analisi competitiva, si tratta di un esame sistematico di tutte le aziende che sono presenti all’interno di quel determinato segmento oppure che offrono prodotti e servizi simili.

L’obiettivo principale dell’analisi dei concorrenti è ottenere informazioni preziose che siano in grado di guidare perfettamente le decisioni strategiche dell’azienda, oltre che identificare opportunità di mercato e anticipare le mosse del concorrente.

Si tratta di un’azione che non deve essere fatta una tantum, ma deve essere ripetuta nel tempo, a ogni variazione di mercato o comunque a ogni determinato step temporale. Il mercato, infatti, cambia continuamente ed è quindi necessario effettuare un’analisi dei concorrenti costante nel tempo. Il progresso tecnologico e l’introduzione anche di nuovi capitali che possono inserirsi all’interno di un mercato rendono quest’ultimo molto competitivo e aperto a nuove soluzioni tecnologiche e posizionamenti di terzi soggetti.

Per questo motivo, l’analisi dei competitors non deve essere vista come una realizzazione una tantum, ma deve essere invece considerata come un aspetto routinario che l’azienda deve fare per osservare il proprio posizionamento all’interno del mercato.

Analisi dei concorrenti: perché è importante?

L’importanza dell’analisi dei competitors è davvero strategica in quanto permette all’azienda di comprendere il proprio reale posizionamento in relazione a tutti i nuovi competitors o a quelli già esistenti. All’interno di mercati molto competitivi, questa pratica assume un ruolo ancora più strategico.

Ultimamente, l’evoluzione tecnologica e l’introduzione dell’intelligenza artificiale hanno permesso a molte aziende di entrare in diversi mercati, ottenendo una rapida e facile visibilità ai clienti. Per questo motivo, l’azienda deve costantemente monitorare lo status del mercato per diversi motivi.

In primis, è necessario identificare i punti di forza e di debolezza sia della propria azienda sia dei competitors. Si tratta di un atto correttivo relativo ai propri difetti, ma anche di un’analisi dei vantaggi che possono essere ottenuti dall’osservazione degli errori dei competitors. Se un determinato competitors effettua un’analisi errata, creando un posizionamento sbilanciato in determinati segmenti, la nostra azienda può ottenere un vantaggio in tal senso.

D’altra parte, l’azienda può ottenere una migliore comprensione del proprio posizionamento all’interno del mercato osservando i competitors. Infatti, è possibile comprendere perfettamente come posizionarsi all’interno del mercato e intercettare nuove nicchie, ovvero nuovi o già esistenti bisogni dei clienti. Un aspetto fondamentale è anche l’anticipazione delle mosse dei competitors, che può essere indagata tramite l’analisi dei concorrenti.

Ad esempio, se un determinato competitors sta attuando determinate mosse comunicative, molto probabilmente si starà spostando in determinate nicchie di mercato o aree di quest’ultimo per ottenere un vantaggio competitivo. L’identificazione delle tendenze del mercato è altresì possibile con l’analisi dei concorrenti, in quanto riusciamo a indagare perfettamente dove i concorrenti si stanno posizionando e come il mercato si sta mutando rapidamente. Ultimo, ma non meno importante, è l’analisi dei competitors per ottenere un benchmark relativo ai prodotti e servizi elargiti sul mercato, che devono essere analizzati nel dettaglio dall’azienda, osservando sia i pregi sia i difetti.

Come condurre un’analisi dei concorrenti efficace

1. Identificazione dei concorrenti

Il primo aspetto che dobbiamo considerare è, ovviamente, identificare chi sono i nostri concorrenti. Questo primo passo può sembrare semplice, ma in realtà cela una riflessione molto profonda che deve essere effettuata.

I concorrenti possono essere di tre tipologie: concorrenti diretti, concorrenti indiretti e concorrenti potenziali.

Possiamo definire concorrenti diretti tutte quelle aziende che offrono prodotti o servizi che si rivolgono al medesimo mercato target nostro. Parliamo di concorrenti indiretti quando ci riferiamo a tutte quelle aziende che offrono prodotti o servizi diversi, ma che soddisfano le medesime esigenze dei clienti.

Parliamo, invece, di concorrenti potenziali quando ci riferiamo a quelle aziende che attualmente non sono concorrenti, ma che potrebbero, per mille motivi, entrare all’interno del mercato per ottenere una quota di esso.

Esistono diverse metodologie per comprendere e identificare i concorrenti, come ad esempio delle semplici ricerche online utilizzando delle parole chiave all’interno di motori di ricerca, ma anche analisi sui social media e sulle menzioni online che sono presenti. Le recensioni online, inoltre, sono una miniera d’oro per ottenere tutti quei feedback dei clienti che ci permettono di identificare i nuovi concorrenti.

Leggendo, inoltre, rapporti del settore, ma anche pubblicazioni specializzate, si ottengono ulteriori informazioni relative ai concorrenti e alle loro potenzialità. Non da meno, anche le fiere e gli eventi di settore permettono di notare eventuali introduzioni da parte di soggetti all’interno di un determinato mercato.

2. Raccolta di informazioni

Una volta identificati i concorrenti, il passo successivo è ottenere e raccogliere tutte le informazioni possibili su di loro, come ad esempio i prodotti e i servizi offerti, il target di mercato e i canali di distribuzione. È altresì importante scoprire i prezzi e le strategie di prezzo, le strategie di marketing e di pubblicità, oltre che il posizionamento online e sui social media. I punti di forza e di debolezza percepiti dai clienti non possono essere ignorati, così come la reputazione e le recensioni dei clienti e le innovazioni e gli sviluppi recenti relativi a tali concorrenti.

3. Analisi SWOT

Una volta identificati i competitors e raccolte le informazioni, arriviamo alla terza fase, ovvero l’analisi SWOT, acronimo di Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. Detto in parole semplici, è necessario effettuare un’analisi per comprendere quali siano i punti di forza e di debolezza, oltre che le opportunità e le minacce. Si tratta di una matrice che può essere declinata graficamente e che permette di analizzare, per ogni singolo competitors, tali aspetti. È sempre bene effettuare un’analisi SWOT dettagliata per ogni singolo cliente, invece che effettuare un’analisi SWOT complessiva per tutti i competitors.

• Punti di forza (Strengths): Quali sono i vantaggi competitivi del concorrente?
• Debolezze (Weaknesses): Quali sono le aree in cui il concorrente è carente?
• Opportunità (Opportunities): Quali tendenze o cambiamenti di mercato potrebbero avvantaggiare il concorrente?
• Minacce (Threats): Quali fattori esterni potrebbero mettere in difficoltà il concorrente?

Se viene effettuata un’analisi SWOT ottimale, l’azienda riesce a individuare i punti di debolezza e di forza di ogni singolo cliente, evidenziando eventuali leve comunicative e di posizionamento per la nostra azienda. Anche qui si tratta di un processo che non deve essere fatto una tantum, ma deve essere ripetuto nel tempo, al fine di osservare mutazioni e cambiamenti all’interno del mercato ed eventuali problematiche che possono subentrare all’interno del mercato stesso.

4. Analisi del posizionamento

Come quarto step, è necessario effettuare l’analisi del posizionamento, ovvero analizzare come una determinata azienda si differenzi nella mente dei consumatori rispetto ai propri competitors. Per ogni concorrente, è necessario infatti analizzare la qualità del prodotto o del servizio, ma anche le caratteristiche uniche e negative di quest’ultimo. Le persone, infatti, acquistano secondo una serie di motivazioni e di fattori, tra cui i principali sono i propri bisogni. Le caratteristiche del servizio o del prodotto devono comunque soddisfare il cliente al fine di ottenere l’acquisto di quest’ultimo. Per questo motivo, è fondamentale studiare la qualità del prodotto o del servizio al fine di comprendere quali siano le caratteristiche intrinseche che hanno convinto quel determinato cliente ad acquistare da quella determinata azienda.

Possiamo avere un concorrente che produca un prodotto caratterizzato da aspetti unici e innovativi perché, magari, è proprietario di un brevetto o di un know-how unico nella realizzazione di quel determinato prodotto. Il prezzo è anch’esso un fattore chiave di posizionamento per quella determinata azienda e deve essere anch’esso analizzato da parte della nostra azienda. L’immagine del marchio, ovvero come viene percepito il marchio dai clienti e come viene percepito il marchio dei competitors dai clienti, è anch’essa un aspetto determinante perché ingloba tutta una serie di caratteristiche intangibili e impalpabili che, però, nella mente delle persone fanno la differenza durante il processo decisionale.

Il servizio clienti è anch’esso un fattore determinante da analizzare all’interno del posizionamento dei competitors. Sempre più, il customer care sta acquistando valore e importanza all’interno del mercato poiché, nella maggioranza dei casi, i segmenti di mercato possono avere infiniti prodotti che possono soddisfare quel determinato bisogno. I clienti, attualmente, stanno cercando sempre più qualità all’interno delle aziende, e quindi anche nel concetto di customer care.

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Al fine di avere una chiara visione su tutto l’insieme analizzato, è sempre buona cosa effettuare una mappa visuale che rappresenti tutte le diverse aree di competenza e di indagine relativamente al posizionamento dei competitors. Possiamo parlare di un grafico cartesiano dove vi sono sugli assi il prezzo e la qualità, al fine di osservare come si posizionano i competitors e quale competitors predilige un miglior prezzo oppure una miglior qualità a scapito di un prezzo più contenuto. Ogni competitors effettua un’analisi propria interna, ma questa deve essere comunque analizzata anche da terze aziende nell’analisi dei competitors stessi.

5. Analisi della strategia di marketing

È necessario, inoltre, esaminare ed effettuare una strategia di marketing osservando in particolare i messaggi chiave e le proposte di valore che sono realizzate dai competitors. La value proposition dei competitors, infatti, deve essere minuziosamente analizzata al fine di individuare quei fattori unici e differenzianti che caratterizzano i competitors. È necessario, inoltre, analizzare non solo i canali di marketing utilizzati, ma anche le strategie di marketing che vengono definite in ambito di marketing strategico e poi declinate all’interno di blog, video o quant’altro, ovvero all’interno del cosiddetto marketing operativo.

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In alcuni settori sono attivi, inoltre, dei programmi di fidelizzazione dei clienti che possono più o meno essere invasivi e caratterizzanti un determinato marchio. La classica raccolta bollini è un esempio lampante di fidelizzazione dei clienti come tecnica principale per trattenere il cliente e fidelizzarlo. Il regalo conclusivo che viene elargito una volta che il cliente tiene X punti all’interno di un determinato programma di fidelizzazione ha sicuramente un costo inferiore rispetto all’acquisto cumulativo di tutti i prodotti e servizi acquistati precedentemente.

Non dimentichiamo, neanche, tutto il posizionamento di un’azienda all’interno di eventi e sponsorizzazioni, che fanno parte comunque di tutto un piano di marketing strategico, declinato chiaramente nell’operativo con eventi pratici e concreti.

6. Analisi tecnologica

Nell’eventualità che il nostro segmento sia caratterizzato da un importante tasso tecnologico, è bene osservare le tecnologie utilizzate dai clienti all’interno di quei determinati prodotti, oltre che l’adozione di nuove tecnologie. L’utilizzo dell’intelligenza artificiale sta prendendo sempre più piede all’interno di diversi settori e mercati. Per questo motivo, è impensabile che in mercati dove l’intelligenza artificiale sia determinante e, in alcuni casi, un fattore strategico, non si osservi come venga utilizzata e quali pratiche vengano attuate all’interno dell’azienda. La ricerca e sviluppo dei concorrenti deve, altresì, essere analizzata al fine di evidenziare eventuali investimenti rilevanti in tal senso. Non da ultimo, chiaramente, gli output della ricerca e sviluppo, ovvero eventuali brevetti e proprietà intellettuali che possono essere protette dall’azienda, devono essere comunque indagati per osservare il trend di ricerca dell’azienda stessa.

7. Analisi finanziaria

Ultimo aspetto è l’analisi finanziaria, ovvero tutti quei parametri finanziari, come fatturato, redditività e struttura dei costi, che permettono di comprendere la solidità economica di un’azienda. Non dimentichiamoci neanche parametri come gli investimenti e la valutazione del mercato, se una determinata azienda è chiaramente quotata in borsa. Tutti questi dati permettono di comprendere la solidità finanziaria dei nostri concorrenti e le loro potenziali strategie future, osservando anche documenti pubblicati.

Come utilizzare i risultati dell’analisi competitors

Una volta effettuata l’analisi dei concorrenti, dobbiamo analizzarne in modo il più corretto possibile tutte le informazioni raccolte, al fine di strutturare al meglio la nostra strategia aziendale.

1. Affinare il vostro posizionamento

Tutti i dati raccolti dai competitors e pesati per la loro importanza, in relazione anche al fatto che i concorrenti siano diretti, indiretti o potenziali, ci permettono di affinare e perfezionare il nostro posizionamento. L’obiettivo è quello di differenziarsi chiaramente all’interno del mercato dai concorrenti, enfatizzando i nostri punti di forza e osservando molto attentamente i punti di debolezza che hanno i competitors, oltre che le lacune del mercato. Non sempre, infatti, i competitors osservano correttamente il mercato e possono lasciare scoperte determinate lacune e aree del mercato che possono essere intercettate e coperte da noi. Per questo motivo, il posizionamento deve essere quanto più dettagliato e preciso durante l’analisi e la definizione del marketing strategico.

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2. Migliorare i prodotti e servizi

Ovviamente, l’analisi dei competitors ci permette anche di osservare e migliorare i nostri prodotti, al fine di aumentare e aggiungere funzionalità e potenziali tali all’interno dei prodotti rispetto ai concorrenti. La qualità è un fattore chiave in determinate aree del mercato e questo non deve essere dimenticato da coloro che vogliono entrare maggiormente nel mercato e coprire aree di quest’ultimo che, magari, sono non presidiate. In alternativa, per le aziende che vogliono ottenere un miglior rapporto prezzo, può esserci anche tutto un ragionamento relativo al posizionamento e alla differenziazione rispetto ai competitors, con prodotti caratterizzati da un miglior rapporto qualità-prezzo.

3. Perfezionare la strategia di marketing

Tutti i dati che abbiamo raccolto, inoltre, ci permettono di perfezionare la nostra strategia di marketing, identificando eventuali canali che non sono stati sfruttati, ma anche migliorando gli aspetti comunicativi per differenziarci. I nostri competitors sono presenti sul mercato, ma questo non ci preclude il fatto di migliorare le tecniche pratiche di posizionamento in termini di marketing all’interno del mercato. Detto in parole più semplici, possiamo perfezionare il sito web, migliorare l’esperienza utente di quest’ultimo, o rendere il nostro video aziendale più performante o chiaro, o caratterizzato da nuovi prodotti o servizi, e così via. Ricordiamo che le tattiche di marketing operativo sono davvero moltissime e spaziano da quelle più ordinarie a quelle più innovative, come ad esempio il guerrilla marketing.

4. Anticipare le mosse dei concorrenti

Avere un elevato numero di informazioni e una mole di dati è un aspetto determinante al fine di creare un vantaggio competitivo in termini di anticipazione delle mosse. Utilizzando l’analisi SWOT, possiamo infine capire quali siano le probabili mosse dei competitors e anticiparle noi stessi, creando quindi un doppio vantaggio competitivo che pone i competitors in una situazione di problematicità. I competitors, infatti, sanno di essere monitorati, ma non sanno esattamente quando noi effettueremo un diverso posizionamento di noi stessi all’interno del mercato o faremo delle mosse strategiche in esso. Anticipare le mosse vuol dire anche proteggere noi stessi e il nostro posizionamento. Se facciamo un paragone con il Medioevo, possiamo pensare di irrobustire ulteriormente il nostro castello applicando dei miglioramenti alle mura esterne dopo aver osservato cosa stavano facendo i competitors.

5. Identificare opportunità di partnership o acquisizione

L’analisi dei competitors, inoltre, ci permette di analizzare eventuali opportunità di partnership e di collaborazione con altre aziende, al fine di creare nuovi prodotti o servizi sinergici che potrebbero aggiungere quel qualcosa in più all’interno del mercato che il cliente stava cercando, ma che attualmente non era presente. L’innovazione all’interno di un qualunque mercato, infatti, può passare non semplicemente da una singola azienda, ma dalla collaborazione di più aziende, e tale aspetto è fondamentale per creare un qualcosa in più all’interno del mercato, in molti casi.

Strumenti per l’analisi dei concorrenti

Esistono diversi strumenti che permettono di analizzare i competitors e facilitare il processo di analisi.

1. Strumenti di analisi del traffico web

Se vogliamo analizzare il traffico web dei competitors, esistono molte piattaforme, come SimilarWeb, ma anche SEMrush, che permettono di avere tutta una serie di informazioni relative al traffico web dei concorrenti, inclusi i numeri di visitatori del sito, ma anche le fonti di traffico e le parole chiave organiche che sono state posizionate in un’ottica SEO, oltre che al tasso di engagement degli utenti relativamente ai social. Questi dati possono dare preziose informazioni relativamente alla strategia di marketing dei concorrenti e suggerire modifiche per le nostre strategie di marketing di posizionamento della nostra azienda.

2. Strumenti di monitoraggio dei social media

Per quanto riguarda i social media, esistono altri strumenti, come ad esempio Hootsuite e Sprout Social, che permettono di analizzare le performance dei social media, intese come engagement, ma anche menzioni e crescita dei follower. Su questo aspetto si potrebbe aprire un intero capitolo, in quanto i social media sono un’evoluzione continua di loro stessi e sono caratterizzati da innovazioni quotidiane relativamente al posizionamento delle aziende all’interno di esse.

3. Strumenti di analisi dei prezzi

Per le aziende che lavorano nel mondo dell’e-commerce, ci sono strumenti che permettono di monitorare automaticamente le variazioni dei prezzi dei concorrenti, al fine di osservare eventuali scontistiche e pratiche legate a strategie di prezzo che vengono posizionate all’interno dell’e-commerce. Tale aspetto è davvero molto utile, come abbiamo detto, per coloro che sono attivi nell’e-commerce, come ad esempio i segnalatori che hanno come target i clienti finali e che vogliono porsi come esperti di eventuali scontistiche presenti sul mercato.

4. Strumenti di analisi delle parole chiave

Se dobbiamo analizzare le parole chiave, esistono altresì ulteriori strumenti che ci permettono di comprendere l’importanza delle parole chiave all’interno del mercato e all’interno dei social e del web. Piattaforme come Ahrefs, SeoZoom e Google Keyword Planner permettono all’azienda di comprendere l’importanza delle parole chiave sia sul lato SEO, sia per fare un ragionamento sul posizionamento delle pubblicità, e quindi tutto un discorso relativamente al marketing operativo.

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5. Database finanziari e di settore

Report di settore realizzati da testate giornalistiche importanti permettono di effettuare analisi finanziarie, ovviamente, di realtà importanti e caratterizzate da un fatturato notevole. Se siamo una PMI oppure una startup, possiamo analizzare tutti i report relativamente al nostro settore, ma non possiamo chiaramente avere report dettagliati di un nostro competitors con un fatturato di 15 o 20 milioni da parte di una realtà giornalistica importante.

Sfide nell’analisi dei concorrenti

Ovviamente, effettuare una corretta analisi dei concorrenti può comportare costi e presentare diverse sfide.

1. Accuratezza dei dati

La correttezza dei dati è sicuramente un aspetto molto importante, e non possiamo avere dati sbagliati, ma potrebbe esserci una problematica di approvvigionamento di questi ultimi. È sempre bene verificare le fonti al fine di avere certezza che quel determinato dato sia certo e non ipotetico.

2. Sovraccarico di informazioni

In molti casi, relativamente al mondo web, è possibile avere un elevato numero di dati. Questo potrebbe portare a un sovraccarico di informazioni da analizzare, che potrebbe causare confusione e rallentare il processo di analisi dei concorrenti per l’azienda stessa. Per superare tale aspetto, dobbiamo ottenere, in primis, una strategia di analisi e una metodologia di quest’ultima, individuando a priori quali siano le fonti primarie di informazioni che ci servono e quale livello di profondità abbiamo bisogno nella fase di analisi dei competitors. In questo caso, il ruolo del management è fondamentale, perché permette di stabilire quale sia la profondità delle informazioni necessarie in relazione a un ragionamento tra costo e beneficio.

3. Bias cognitivi

Nella fase di analisi di un competitors, dobbiamo stare attenti a non cadere nella infinita serie di bias cognitivi, ovvero in tutte quelle trappole che la nostra mente crea e che possono portare a considerazioni errate. La psicologia sta acquisendo sempre più importanza nelle decisioni aziendali, e il nostro compito è quello di essere quanto più oggettivi e precisi nella definizione dei risultati e nell’analisi di questi ultimi. Il ruolo super partes non deve essere un plus, ma deve essere un fattore caratterizzante delle nostre indagini.

4. Dinamiche di mercato in rapida evoluzione

In molti settori, il mercato cambia rapidamente e le analisi del mercato, quindi, hanno una loro importanza che deve essere però aggiornata in modo ordinario. Non è possibile, come abbiamo detto prima, effettuare un’analisi dei concorrenti una tantum, una volta ogni due anni; è necessario effettuare aggiornamenti continui di tali aspetti al fine di rimanere sempre aggiornati e non vedere mutazioni dello status dei competitors.

5. Risorse limitate

Tutto questo può comportare delle risorse, sia economiche che in termini di risorse umane, non trascurabili. Il ruolo del management è anche quello di definire quante risorse possono essere utilizzate al fine di comprendere il competitors e di stabilire il miglior posizionamento dell’azienda stessa all’interno di quel determinato segmento. Il management può individuare quali siano i concorrenti da analizzare, se limitatamente ai concorrenti diretti, rispetto anche a quelli indiretti e potenziali. Questo ragionamento deve essere fatto dal management, in quanto la lungimiranza di medio-lungo termine deve essere in capo a coloro che gestiscono l’azienda e che, casomai, ne conoscono gli aspetti più profondi, oltre che il mercato, in modo più preciso e dettagliato.

Best practices per l’analisi competitors

Dopo aver analizzato le problematiche, cerchiamo di capire quali siano le best practice che possiamo attuare.

1. Stabilite obiettivi chiari

Sicuramente, dobbiamo stabilire degli obiettivi chiari che permettano a coloro che effettuano l’analisi dei competitors delle linee guida di indagine. Le nostre esigenze, infatti, devono essere poste in prima battuta, e di conseguenza poi andremo a comprendere quali siano le aree di indagine dei nostri competitors e gli strumenti che possiamo utilizzare per ottenere informazioni. Dopo aver analizzato le problematiche, cerchiamo di capire quali siano le best practice che possiamo attuare.

2. Mantenete un approccio etico

Chiaramente, tutto questo deve essere realizzato in modo etico e legale, utilizzando strumenti permessi dalla legge e osservando tutto quello che le informazioni pubbliche ci possono dire. Ovviamente, non è possibile ottenere informazioni in modo legale utilizzando strumenti che alterano le norme o aggirano le norme con l’obiettivo di ottenere informazioni.

3. Coinvolgete diverse prospettive

Nella fase di analisi dei concorrenti, cerchiamo sempre di non osservarli utilizzando un’unica prospettiva, ma di analizzarli secondo diverse prospettive. Il singolo concorrente, infatti, può essere analizzato con gli occhi di un concorrente stesso, ma anche con gli occhi dei clienti, dei fornitori, oppure di altri intermediari che si posizionano in relazione con i concorrenti. Ricordiamo, infatti, il concetto di catena di valore, che deve essere sempre ricordato da coloro che lavorano all’interno di una strategia marketing, ma che non può altresì essere posto in seconda battuta durante una fase di analisi dei concorrenti.

4. Aggiornate regolarmente l’analisi

Lo abbiamo detto e lo ripetiamo, ovvero l’analisi dei concorrenti deve essere fatta in modo continuativo, ripetendola costantemente nel tempo, osservando le linee guida definite dal management, al fine di avere un giusto connubio tra costi e rendimenti.

5. Contestualizzate le informazioni

Tutte le informazioni, inoltre, devono essere contestualizzate, poiché i dati non possono essere campati in aria, ma devono essere messi in relazione con quel determinato segmento, con quella determinata azienda e con quel determinato cliente finale. Per questo motivo, le analisi dei dati devono sviluppare una contestualizzazione di questi ultimi per non lasciare scoperte eventuali aree del mercato, ma anche dubbi in essere relativamente a quel determinato prodotto o servizio.

L’importanza dell’analisi dei concorrenti nel contesto più ampio della strategia aziendale

L’analisi del competitors non deve essere vista come un aspetto distante da qualsiasi strategia di marketing. L’analisi dei competitors, infatti, fa parte integrante della strategia di marketing e del marketing strategico. Essa si inserisce, infatti, all’interno di un contesto più ampio che andiamo ora ad analizzare.

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1. Definizione della strategia competitiva

L’analisi dei competitors, infatti, è fondamentale al fine di definire la nostra strategia competitiva e possiamo comprendere se ricercare successivamente una strategia di leadership di costo, piuttosto che differenziazione o di focalizzazione. Tutto questo è il risultato dell’analisi dei competitors, che quindi vediamo formarsi all’interno di una più ampia strategia e della definizione conclusiva di dove posizionarsi e di quale strategia utilizzare. L’analisi del competitors non deve essere vista come un aspetto distante da qualsiasi strategia di marketing. L’analisi dei competitors, infatti, fa parte integrante della strategia di marketing e del marketing strategico. Essa si inserisce, infatti, all’interno di un contesto più ampio che andiamo ora ad analizzare.

2. Analisi di mercato

L’analisi dei competitors, inoltre, si inserisce all’interno della più ampia analisi di mercato, che contempla altri aspetti, come ad esempio i trend e le fluttuazioni di eventuali cambiamenti legislativi o aspetti culturali, che chiaramente esulano dal competitors in quanto tale.

3. Innovazione e sviluppo del prodotto

Comprendere i punti di debolezza dei competitors e le opportunità tramite la matrice SWOT ci permette di evidenziare quali siano le aree che possiamo indagare maggiormente e sviluppare in termini di ricerche e sviluppo all’interno della nostra azienda.

4. Allocazione delle risorse

Una volta individuata ed effettuata la migliore analisi dei competitors, il management, inoltre, può allocare in modo più efficiente le risorse, sia economiche che umane. Tutto questo può essere effettuato, chiaramente, dopo che sono stati analizzati i competitors e osservate tutte le best practice che i competitors effettuano in termini di ricerca e sviluppo, posizionamento del mercato, o allocazione delle risorse e di spesa in termini di advertising. L’analisi del marketing operativo, effettuata nei confronti degli altri competitors, è chiaramente indice del posizionamento dei competitors, ma permette, inoltre, un migliore e più ottimizzato posizionamento da parte dell’azienda stessa all’interno del mercato.

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Tecniche avanzate di analisi dei concorrenti

Esistono diverse tecniche che vogliamo inserire all’interno di questo articolo, e che ci permettono di comprendere quali siano gli approcci più interessanti da utilizzare, nell’analisi dei competitors.

1. Analisi delle catene del valore

Sicuramente, l’analisi del valore è un aspetto determinante, in quanto permette di comprendere quali siano eventuali vantaggi di costi o di efficienza relativamente a uno o più concorrenti. Dobbiamo, infatti, considerare l’approvvigionamento delle materie prime, così come tutti i processi di produzione, logistica e distribuzione. Il reparto marketing e vendite dei competitors deve essere inoltre analizzato all’interno del contesto della catena di valore, così come i servizi post-vendita, per tutto il discorso relativamente alla fidelizzazione dei clienti, relativamente a quella determinata azienda concorrente.

2. Analisi dei brevetti

Se siamo all’interno di un mercato altamente competitivo, caratterizzato da un numero di aziende attive con in dotazione dei brevetti, l’analisi di questi ultimi è davvero importante, poiché ci permette di comprendere quali siano i trend e quali siano le aree di ricerca e sviluppo dove l’azienda focalizza la propria presenza e cerca di mettere in atto i migliori e più potenti sforzi. La nostra azienda, quindi, analizzando le aree di ricerca e sviluppo dei concorrenti, cercherà di comprendere quali siano le eventuali mancanze nel mercato, oltre ai punti di forza delle aziende competitors.

3. Analisi del sentiment dei clienti

Il sentiment dei clienti non deve essere trascurato, proprio perché esprime come un determinato cliente o una buyer persona individua e reputa quella determinata azienda. Non è detto, infatti, che all’interno di un determinato e ampio mercato non vi siano delle nicchie di mercato che sono non presidiate con prodotti e servizi, e tale analisi può essere effettuata osservando il sentiment dei clienti all’interno di blog o social media.

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4. Analisi predittiva

L’intelligenza artificiale può, in questo caso, avere un ruolo determinante secondo la cosiddetta analisi predittiva. Il concetto di machine learning ci permette di porre in atto un’analisi predittiva abbastanza importante, in termini di elaborazione di dati, osservando tutta una serie di dati passati, che sono storicizzati ed elaborati, e che l’intelligenza artificiale può restituire come riflessione in termini di prospettive future di sviluppo di un determinato prodotto, servizio o mercato.

L’impatto dell’era digitale sull’analisi dei concorrenti

Con lo sviluppo dell’intelligenza artificiale e, in generale, all’interno di un’era digitale, ci sono delle considerazioni da fare relativamente all’analisi dei concorrenti che non si potevano fare relativamente a 100 anni fa.

1. Maggiore disponibilità di dati

Chiaramente, abbiamo una maggiore disponibilità di dati rispetto al passato, in relazione ai concorrenti, grazie all’analisi di siti web, social media o anche recensioni online. Vi è quindi anche tutto un discorso di abbattimento dei costi relativamente all’ottenimento delle informazioni. Cento anni fa, le persone dovevano indagare acquistando giornali, parlando con le persone e via dicendo, mentre attualmente si può effettuare tranquillamente un’analisi di mercato seduti davanti a un computer, spendendo solo e semplicemente, se così si vuol dire, ore di lavoro statiche.

2. Analisi in tempo reale

Il mondo web permette inoltre di avere analisi in tempo reale, caratterizzate da un’immediatezza delle informazioni e da un rapido aggiornamento di questi ultimi.

3. Analisi del comportamento online

In considerazione del fatto che sempre più persone acquistano online, è possibile inoltre osservare il comportamento di queste persone quando si pongono in relazione con i concorrenti. Tutta l’analisi del comportamento online dei clienti, relativamente ai siti web, agli e-commerce o anche ai portali e-commerce che ospitano prodotti o servizi dei nostri concorrenti, permette all’azienda di avere informazioni sempre aggiornate e anche di osservare tutti i touchpoint che vengono utilizzati.

4. Intelligenza artificiale e machine learning

L’intelligenza artificiale riesce a ottenere informazioni in modo più rapido, o meglio, a sintetizzare le informazioni che sono in possesso del web e a riassumerle rapidamente. Chiaramente, l’intelligenza artificiale è uno strumento e non deve essere considerata lo strumento cardine per l’analisi dei concorrenti, ma semplicemente uno dei tanti strumenti da utilizzare. Ricordiamo sempre che l’intelligenza artificiale non può sostituire l’essere umano, in quanto è soggetta a errori di valutazione per mille motivi, ed è quindi necessario sempre effettuare un’analisi complessiva in termini umani dei dati e delle informazioni ottenute dall’intelligenza artificiale.

L’analisi dei concorrenti per le piccole imprese

L’analisi dei concorrenti può essere importante in termini di allocazione di risorse, e per questo le piccole e medie imprese devono effettuare alcune variazioni rispetto all’analisi che finora abbiamo apportato. Ecco alcuni suggerimenti per le PMI:

1. Focalizzarsi sui concorrenti locali

Le PMI, infatti, devono focalizzarsi sui concorrenti locali al fine di avere un maggior riscontro e immediatezza dei dati, oltre che di ritorno dell’investimento. L’analisi può essere più pertinente relativamente a quelle aziende che sono presenti solo all’interno di una determinata area geografica e che non è loro interesse osservare concorrenti posizionati a centinaia di chilometri da essa.

2. Utilizzare strumenti gratuiti o a basso costo

Esistono molti strumenti online che permettono di effettuare un’analisi completa dei concorrenti, ma altri possono essere acquistati a un basso costo di investimento. In questo ambito, è sempre un consiglio effettuare un’analisi approfondita dei diversi piani di abbonamento che questi strumenti offrono, al fine di notare se vi siano delle caratteristiche già ottimali negli abbonamenti base.

3. Sfruttare le informazioni dei clienti

Utilizzare le informazioni che arrivano dai nostri clienti è un aspetto chiave per tutte le piccole e medie imprese. Sfruttare il sentiment e il customer care delle PMI è un fattore determinante per queste ultime al fine di abbattere i costi.

4. Networking di settore

Partecipare a fiere del settore, anche semplicemente come visitatori, permette alle PMI di comprendere quali siano i trend del mercato e di analizzare anche i competitors, evidenziandone quelli di maggior pregio e quelle aree di questi ultimi dove ci possono essere delle riflessioni da fare.

Il futuro dell’analisi dei concorrenti

Relativamente al futuro dell’analisi dei competitors, dobbiamo comunque sempre considerare come l’intelligenza artificiale stia aumentando la propria importanza e il proprio peso all’interno di questa pratica. I dati ottenuti in tempo reale saranno maggiormente considerati importanti dall’intelligenza artificiale, che però deve aumentare anche la qualità realizzativa degli output finali.

Sempre più importanza, inoltre, verrà attribuita alla customer experience, ovvero all’esperienza dei clienti in relazione a quella determinata azienda, che non può essere posizionata a un livello inferiore rispetto al benchmark di mercato. La sostenibilità, inoltre, sarà un fattore chiave per molte aziende all’interno di molti settori, in relazione ai cambiamenti socio-economici e al sentiment globale da parte dei clienti.

Conclusione

L’analisi del competitors, quindi, in conclusione, è uno strumento fondamentale e determinante per definire il posizionamento di una determinata azienda, grande o piccola che sia. Tutte le informazioni ottenute devono essere pesate e valutate attentamente dal management, al fine di individuare eventuali opportunità di posizionamento all’interno del mercato in aree non presidiate dai competitors.

Le aziende che effettuano un’eccellente analisi di mercato, quindi, riescono ad anticipare i cambiamenti del mercato e a modificare rapidamente il proprio posizionamento all’interno di un segmento del mercato, osservando chiaramente i competitors stessi, ma anche tutte le relazioni che questi ultimi hanno con i propri buyer personas e tutti i facenti parte della value chain. In un mondo altamente tecnologico, dove gli strumenti che ci permettono di analizzare i competitors possono cambiare rapidamente, i concetti base fondamentali dell’analisi dei concorrenti non cambiano.

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L’analisi dei concorrenti può essere effettuata allo stesso modo da un’azienda per 20 o 30 anni, ma cambiano gli strumenti di analisi. Probabilmente fra vent’anni ci saranno altri strumenti che ci permetteranno di comprendere il sentiment dei clienti, oppure anche di analizzare nel dettaglio tutto l’engagement di aziende all’interno del mondo web.

Ricordiamoci sempre che l’analisi dei competitors non implica una strategia che copia perfettamente i competitors. Analizzare i competitors vuol dire comprendere cosa stanno facendo e come si posizionano sul mercato, ma l’obiettivo dell’azienda è quello di individuare le migliori aree del mercato dove posizionarsi, evidenziando strategie di costo, piuttosto che di rapporto qualità-prezzo, o di differenziazione.

Il vantaggio competitivo di un’azienda può essere ottenuto in diversi ambiti e in diversi segmenti, ma per ottenerlo è necessario avere quel qualcosa in più rispetto ai competitors che altre aziende non hanno. Se noi copiamo altre aziende, chiaramente non ci possiamo differenziare e non possiamo diventare quella prima azienda per i clienti, che è fondamentale e non può essere posta in essere se facciamo una strategia di copia e incolla.

Per questo motivo, l’analisi dei competitors è un processo altamente qualitativo e che non può essere semplificato con una pratica ordinaria che ha in essere un aspetto di mera analisi statica realizzata una tantum. In conclusione, l’analisi dei competitors è qualcosa che fa parte di una più ampia strategia aziendale che mira a ottenere un vantaggio competitivo all’interno di un determinato segmento e che, se effettuata nel migliore dei modi, può dare vantaggi enormi all’azienda stessa.