Introduzione al concetto di value proposition

La Value Proposition è un concetto determinante all’interno del mondo marketing. Si tratta della promessa di valore che un’azienda o una startup fa ai propri clienti, una dichiarazione chiara e ben riassuntiva del perché un determinato cliente target dovrebbe scegliere i prodotti o i servizi di un’azienda rispetto a quelli di altre aziende. La Value Proposition, infatti, va oltre la semplice descrizione di prodotti o servizi, in quanto ingloba tutto ciò che rende l’offerta unica e irripetibile.

Nella value proposition dobbiamo trovare tutte quelle informazioni chiave che l’azienda vuole presentare al proprio cliente, che esulano dagli aspetti tecnici dell’oggetto o del servizio. Si tratta, infatti, di aspetti etici e intangibili che non sempre possono essere descritti rapidamente in una descrizione del prodotto o del servizio. La Value Proposition deve essere curata nei minimi dettagli dall’azienda, in quanto è un fattore determinante e differenziante per distinguere le aziende, piccole o grandi, dalla concorrenza. Nessuna azienda è giustificata dal non presentare al meglio la propria Value Proposition. Neanche i big dell’economia eliminano tale aspetto all’interno della propria strategia di marketing strategico. La Value Proposition, infatti, è un pilastro chiave per ogni singola azienda, ma anche startup.

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Value proposition significato e storia

Le origini del concetto

La Value Proposition non è un concetto recente, ma possiamo trovare le prime Value Proposition sin dalle prime forme di commercio. Value Proposition, infatti, vuol dire distinguersi decisamente dai concorrenti e, chiaramente, questo aspetto veniva trattato in modo più o meno approfondito anche dai commercianti dell’antica Roma. Con l’evoluzione dell’industria e la digitalizzazione della comunicazione, tale caratteristica è mutata nel tempo. Ora è necessario inserire la Value Proposition anche all’interno, ad esempio, di strumenti pratici di comunicazione come possono essere i siti web.

La Value Proposition, scandita e definita all’interno del marketing strategico, verrà poi declinata concretamente all’interno del marketing operativo in tutti quegli strumenti di comunicazione che l’azienda identifica come fondamentali per entrare in contatto con il determinato cliente o i buyer personas.

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L’evoluzione nel tempo

L’evoluzione del concetto di Value Proposition ha avuto un notevole cambio di passo soprattutto negli anni Ottanta e Novanta. Con l’avvento delle televisioni e di Internet, le aziende hanno prestato maggiore attenzione a tale ambito. Se prima la comunicazione poteva essere realizzata senza scendere troppo nel dettaglio e nelle caratteristiche minime di una Value Proposition, con l’avvento delle nuove tecnologie tale aspetto è diventato imprescindibile.

È vero che i giornali hanno da sempre veicolato la comunicazione e le pubblicità delle varie aziende, anche nei primi del Novecento, ma in quei periodi si osservavano maggiormente gli aspetti tecnici legati a un prodotto e non si entrava spesso nei dettagli delle micro sfaccettature della Value Proposition.

Il value proposition significato nell’era digitale

Attualmente, il concetto di Value Proposition, come abbiamo detto, è determinante e deve essere quanto più chiaro e immediatamente comprensibile dalla totalità delle persone. Sebbene un’azienda non sia presente sull’intero mercato, ma solo all’interno di determinati segmenti, è bene che essa si posizioni in modo chiaro e totalmente comprensibile all’istante nei confronti dei propri buyer personas con una Value Proposition chiara e identificativa. In questo modo, i buyer personas riescono a captare al meglio tutte le caratteristiche descrittive e anche gli aspetti di mission e vision dell’azienda.

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Componenti chiave di una value proposition efficace

1. Rilevanza

Il primo componente chiaro per la definizione e la creazione di una Value Proposition è il concetto di rilevanza. Il pubblico target e i buyer personas devono vedere intercettato il proprio bisogno, ma anche il proprio desiderio, all’interno di questa Value Proposition. Tale aspetto deve essere rilevante, ovvero deve avere un peso significativo all’interno della vita delle persone. Se parliamo di un bisogno non troppo rilevante e la stessa Value Proposition non evidenzia una caratteristica di grande rilevanza, molto probabilmente non vi sarà una Value Proposition forte.

Ogni target di clienti e ogni buyer persona può avere differenti forme di bisogno e desiderio, legati ad aspetti funzionali, emozionali o anche sociali. Indipendentemente dalla tipologia di bisogno e desiderio, sarà comunque fondamentale caratterizzare la Value Proposition con la caratteristica della rilevanza.

2. Specificità

Come abbiamo detto più volte, non è necessario che l’azienda o la startup comunichi a tutto il mercato. Specializzarsi all’interno di un segmento di mercato e parlare con i target giusti è fondamentale al giorno d’oggi. Di pari passo, la Value Proposition deve essere quanto più specifica possibile per intercettare quel determinato bisogno del cliente, in modo tale che quest’ultimo si senta compreso ed entri in empatia e in connessione con l’azienda.

Allo stesso tempo, la specificità non deve essere sinonimo di poca chiarezza e comprensibilità per il cliente. Essere specifici significa rispondere a un bisogno preciso, senza sacrificare la chiarezza e la comprensibilità del messaggio. Tutto quello che viene definito all’interno del marketing strategico deve essere poi condensato in un tono di voce quanto più chiaro e ben comprensibile per i soggetti target.

3. Unicità

La Value Proposition, inoltre, deve essere unica e descrivere il reale motivo, concreto e tangibile, che permette di distinguere l’azienda stessa dai concorrenti. Possiamo parlare di leve come la qualità, il prezzo, l’esperienza realizzativa, o tutti quei fattori differenzianti che permettono di distinguere una determinata azienda dai propri concorrenti.

4. Quantificabilità

Se possibile, è buona cosa che la Value Proposition inglobi tutti quei benefici quantificabili. L’utilizzo di numeri all’interno di un atto comunicativo da azienda a clienti è un fattore che permette di moltiplicare l’efficacia e aumentare, quindi, anche il tasso di conversione. La nostra mente umana, infatti, cerca di avere quanti più elementi concreti, e in questo caso numerici, al fine di comprendere chiaramente quello che un’azienda vuole comunicare. Si parla quindi di credibilità e concretezza nell’utilizzo di numeri concreti.

5. Empatia

Ultimo, ma non meno importante, è il concetto di empatia, ovvero una facile comprensione e connessione che si deve creare tra l’azienda e il cliente. Indipendentemente dal tono di voce che un’azienda vuole utilizzare all’interno della propria comunicazione, non deve mancare un carattere empatico e piacevole nei confronti del cliente e dei suoi bisogni o desideri.

Il processo di creazione di una value proposition

1. Analisi del mercato e dei clienti

Come primo aspetto per la creazione di una Value Proposition, dobbiamo analizzare il mercato e i clienti. Il mercato deve essere analizzato nella sua interezza, sebbene l’azienda debba focalizzarsi su un segmento di mercato o una nicchia, al fine di ottimizzare l’efficienza della propria presenza anche in termini di risorse umane e di investimenti economici. Infatti, non è possibile per un’azienda di piccole-medie dimensioni, ma anche per una PMI strutturata, essere presenti su più mercati sia per questioni di investimenti sia per un corretto posizionamento e allineamento tra prodotti e servizi sviluppati e i desideri delle persone.

I clienti e i buyer personas hanno desideri e problemi che possono essere funzionali, sociali, ma anche emozionali. Questi devono essere intercettati e analizzati dall’azienda. Tale aspetto è primario nella creazione di una Value Proposition, in quanto rappresenta il primo step per poi definirne le caratteristiche e sviluppare la struttura.

2. Valutazione dell’offerta

Come secondo passo, dobbiamo valutare l’offerta dei prodotti e servizi, identificando i benefici futuri e gli aspetti caratterizzanti, ovvero i punti di forza dei nostri prodotti o servizi. In questo processo, è fondamentale che l’azienda sia il più oggettiva possibile, eliminando ogni tipo di interferenza e bias nella valutazione personale della propria offerta. Qualsiasi alterazione del giudizio personale sui propri prodotti e servizi non fa altro che invalidare la Value Proposition già nella seconda fase.

3. Analisi della concorrenza

Dopo aver analizzato il mercato, i clienti e la propria offerta, è arrivato il momento di analizzare la concorrenza, ovvero comprendere cosa i competitor mettono sul mercato. Questa fase è davvero molto importante, in quanto ci permette di identificare i fattori differenzianti su cui possiamo far leva sia in ambito strategico che in ambito di marketing operativo. Analizzare immediatamente, in modo conscio o inconscio, tali fattori, è cruciale per evidenziarli attraverso una Value Proposition chiara e precisa.

4. Identificazione dei punti di differenziazione

Analizzati i competitor, è arrivato il momento di evidenziare e identificare i punti di differenziazione che permettono all’azienda di staccarsi dalla concorrenza e mettere in risalto i propri tratti distintivi. L’offerta deve essere, infatti, definita unica e superiore rispetto alla concorrenza, in modo che i clienti riconoscano nell’azienda la soluzione che stavano cercando.

Tale aspetto è indipendente dalla tipologia di bisogno, che possa essere sociale, relazionale o funzionale. Non conta, infatti, la tipologia precisa di bisogno, ma la profondità e la caratterizzazione unica della Value Proposition.

5. Formulazione della value proposition

Il quinto step è sintetizzare tutto ciò che è stato creato a monte all’interno di una Value Proposition chiara, concisa e convincente. In questa fase, si tratta di condensare tutte le informazioni tramite un processo creativo e funzionale, capace di definire in modo chiaro e univoco perché un determinato cliente X debba acquistare un prodotto o servizio Y dall’azienda Z piuttosto che da altre aziende.

6. Test e raffinamento

Una volta definita la Value Proposition, il processo non è terminato, in quanto deve essere prima testata e poi perfezionata nel tempo. È essenziale ottenere informazioni dai clienti e dai vari reparti, come vendite e customer care, al fine di ottenere una Value Proposition quanto più corrispondente alla realtà.

Non dimentichiamo che il feedback dei clienti e dei già clienti è fondamentale per perfezionare non solo la Value Proposition, ma anche altri asset comunicativi presenti all’interno dell’azienda, come il video di presentazione, il sito web, e altri strumenti di comunicazione.

Value proposition esempi nel marketing moderno

Differenziazione in un mercato affollato

Con l’evoluzione del mercato e il processo di digitalizzazione, sempre più aziende possono essere facilmente visibili a tutta la popolazione italiana. L’utilizzo dei social network, in particolare, ha permesso anche alla più piccola delle aziende di essere estremamente conosciuta in tutta Italia.

Per questo motivo, attualmente vi è un sovraffollamento sul lato dell’offerta in ambito comunicativo, con problematiche di saturazione sui social e nei vari canali comunicativi. Per questa ragione, è necessario differenziarsi sempre di più, anche per un minimo e micro aspetto.

Allineamento interno

Guida per l’innovazione

Miglioramento della conversione

Una Value Proposition efficace può decisamente aumentare i tassi di conversione sia online che offline, poiché è ben compresa dai clienti. Quando l’atto comunicativo verso l’esterno è chiaro e ben comprensibile, l’azienda ha una maggiore facilità nel migliorare il tasso di conversione delle vendite dei propri prodotti o servizi all’interno degli asset comunicativi.

Value proposition esempi e branding

Coerenza del messaggio

Nella definizione della Value Proposition, non dobbiamo dimenticare la coerenza del messaggio con il mercato, che deve essere in linea con l’identità del brand e riflettere tutti i suoi valori fondamentali. Se una Value Proposition è distante dai valori del brand, non riuscirà a convincere i clienti, i quali percepiranno subito una dissonanza comunicativa, rischiando così di causare un importante stallo nella fase di conversione.

Differenziazione del brand

Come abbiamo detto, una Value Proposition unica riesce a caratterizzare e a differenziare il brand rispetto al mercato, creando un aspetto distintivo all’interno del mercato o del segmento.

Comunicazione multicanale

Non dimentichiamo che la Value Proposition deve essere adattata a tutti i diversi canali comunicativi, creando una coerenza di linguaggio e comunicazione tra online e offline. È fondamentale che un’azienda o una startup non comunichi in modo diverso su un sito web rispetto a una brochure cartacea, per garantire un messaggio uniforme e riconoscibile su tutti i canali.

Value proposition B2B vs B2C

Differenze chiave

Il concetto di Value Proposition non cambia tra un mercato B2B e un mercato B2C. Quello che varia, invece, è la tendenza a focalizzarsi su determinati aspetti.

Nel mercato B2C, ci si concentra maggiormente su aspetti emotivi, esperienziali e stili di vita. La Value Proposition in questo caso punta a connettersi con i clienti finali attraverso emozioni e esperienze personali.

Nel mercato B2B, invece, l’attenzione è rivolta a aspetti come l’efficacia e l’efficienza operativa, il risparmio di costi e il ritorno sugli investimenti. Questo perché un mercato B2B è maggiormente coinvolto nella gestione complessiva dell’azienda e si fa leva su questi aspetti per migliorare le operazioni e la redditività aziendale.

Pertanto, mentre il concetto di Value Proposition rimane costante, il suo focus cambia in base al tipo di mercato: emotivo ed esperienziale per i clienti finali nel B2C, e operativo ed economico per le aziende nel B2B.

Complessità nelle decisioni B2B

All’interno del mercato B2B, la realizzazione di una Value Proposition può presentare una maggiore complessità, poiché deve essere validata da esperti attraverso processi decisionali più lunghi e complessi. Questo processo coinvolge diverse parti aziendali sia nella fase di creazione che in quella di validazione.

Personalizzazione nel B2B

Sempre all’interno del mondo B2B, vi è una maggiore necessità di personalizzare i messaggi comunicativi della Value Proposition per specifici settori e clienti. Il mercato B2B impone infatti la necessità di entrare maggiormente in relazione one-to-one con i decisori all’interno delle aziende.

Value proposition esempi di successo

Value proposition esempio: Apple

“Pensa diverso” – Questa value proposition di Apple si focalizza soprattutto sull’innovazione e sulla differenziazione affermando come Apple sia un brand per persone creative e anticonformiste.

Value proposition esempio: Amazon

“Il posto più centrato sul cliente della Terra” – Amazon ha da sempre posto al centro della propria strategia la soddisfazione del cliente, curando ogni aspetto del suo business con questo obiettivo. Il colosso dell’e-commerce si concentra sul benessere del cliente in ogni declinazione del proprio operato, rendendolo il fulcro di tutte le sue attività e decisioni.

Value proposition esempio: Uber

“Il modo più intelligente di muoversi” – La società di mobilità Uber evidenzia la convenienza e l’efficienza del proprio servizio rispetto ai tradizionali e alternativi mezzi di trasporto.

Value proposition esempio: Spotify

“Musica per tutti” – Spotify, invece, evidenzia come nella propria realtà aziendale ci sia un’elevata accessibilità e un’ampiezza della libreria musicale. Questo è un aspetto centrale della sua Value Proposition.

Sfide comuni nella creazione di una value proposition

1. Differenziazione effettiva

Una delle principali problematiche relative alla creazione di una value proposition è la differenziazione effettiva, soprattutto all’interno di mercati competitivi. Può, infatti, essere complicato evidenziare un aspetto caratterizzante e differenziante rispetto ai competitor, soprattutto se i prodotti sono facilmente sostituibili e la fedeltà dei clienti non è ai massimi livelli.

2. Semplicità vs completezza

Nella fase comunicativa, bisogna stare molto attenti a bilanciare correttamente la chiarezza comunicativa e la completezza delle informazioni che devono essere veicolate verso il cliente. Non bisogna né essere troppo semplicistici, né troppo complessi nella totalità delle informazioni che devono essere fornite. Il giusto bilanciamento non è semplice da trovare, ma, se ottenuto, permette una value proposition ottimale.

3. Evoluzione del mercato

La value proposition deve, inoltre, ascoltare e adattarsi all’evoluzione del mercato, proprio perché si tratta di un aspetto che non può essere statico a priori. La value proposition cambia con il cambiamento dei clienti e delle loro esigenze, oltre che con il panorama competitivo del mercato o del segmento di mercato.

Leggi qui un articolo specifico su Quali sono i segmenti di mercato?

4. Misurazione dell’efficacia

In alcuni casi, può essere complicato misurare quantitativamente l’impatto diretto di una value proposition sui risultati aziendali. In questo ambito, vogliamo consigliare analisi più qualitative e dirette al cliente, piuttosto che dati quantitativi numerici. Ruolo fondamentale sono, chiaramente, i reparti vendite e customer care, che possono avere feedback immediati dei clienti in ambito comunicativo e qualitativo.

5. Allineamento interno

In alcuni casi, è possibile individuare delle problematiche di comprensione e di accettazione da parte di alcune persone dei reparti interni aziendali, dopo la definizione della value proposition.

Tecniche per testare e migliorare la value proposition

A/B testing

Una prima metodologia per testare e migliorare la value proposition sono chiaramente i test comparativi, per ottenere un risultato sulla miglior conversione con un determinato pubblico target.

Sondaggi dei clienti

Non da meno sono i sondaggi, che permettono di avere feedback qualitativi diretti da parte dei clienti sulla percezione del valore offerto all’interno della value proposition. In questo caso, si consiglia di realizzare sondaggi con aziende esterne, che possono calibrare le domande e non creare interferenze in termini di bias.

Analisi della concorrenza

È bene, inoltre, che l’azienda effettui costantemente delle analisi della concorrenza, al fine di evidenziare se determinati competitor si posizionino in segmenti del mercato con value proposition simili o identiche alla nostra.

Analisi delle prestazioni

Dopo aver definito una value proposition, consideriamo, inoltre, l’analisi delle performance di metriche chiave, come l’engagement o la fedeltà dei clienti, per valutare l’efficacia. Abbiamo detto che tali aspetti possono essere complicati da monitorare, ma non devono essere esclusi all’interno di un processo di controllo e di revisione continuo.

Focus group

L’organizzazione di focus group permette, inoltre, di ottenere degli insight qualitativi sulla percezione della value proposition da parte dei clienti. Questo aspetto è molto interessante, in quanto vi è una possibile pluralità di percezioni di una singola value proposition all’interno di focus group, che potenzialmente potrebbe aiutare l’azienda a perfezionare la definizione.

Il ruolo della value proposition nel customer journey

Fase di consapevolezza

Una value proposition chiara può chiaramente entrare maggiormente in empatia e attirare l’attenzione di potenziali clienti. Di conseguenza, nella fase di consapevolezza, è possibile stimolare il loro interesse iniziale e procedere con l’attivazione della customer journey.

Fase di considerazione

Quando il cliente entra nella fase di considerazione della customer journey, chiaramente una value proposition ben definita e univoca aiuta a differenziare l’offerta del prodotto o servizio rispetto alla concorrenza e a mantenere alto l’interesse del cliente, facendolo rimanere ben saldo all’interno della customer journey relativamente all’azienda.

Fase di decisione

Quando il cliente entra nella fase decisionale, una value proposition è determinante per dare quella spinta in più e convincere in modo definitivo il cliente ad acquistare quel determinato prodotto o servizio.

Post-acquisto

Anche nella fase di post-acquisto, quando il cliente ha già acquistato un prodotto ma potrebbe potenzialmente acquistarne un altro, una value proposition chiara e ben specifica permette all’azienda di avere una maggiore probabilità di conversione su un secondo acquisto.

Value proposition tra significato e innovazione

Guidare lo sviluppo del prodotto

Come abbiamo detto precedentemente, una value proposition chiara permette anche, internamente, all’azienda e ai reparti di ricerca e sviluppo di affinare i prodotti e servizi già realizzati, al fine di creare nuove forme e nuovi prodotti che siano funzionali alle esigenze delle persone.

Identificare nuove opportunità di mercato

Con le evoluzioni del mercato e la continua alterazione e innovazione di esso, è importante avere una value proposition che sia in grado di identificare nuove nicchie di mercato. Specializzarsi su qualche segmento di mercato altamente performante permette all’azienda, inoltre, di ottimizzare i propri processi di investimento e di sviluppo economico.

Promuovere una cultura dell’innovazione

Se l’azienda definisce una value proposition ben identificativa dell’azienda, anche all’interno di essa i dipendenti stessi possono essere maggiormente motivati nella creazione di task giornalieri per l’ottenimento di risultati sia nel breve che nel lungo periodo. Si tratta, quindi, di una forma motivazionale e di chiarezza comunicativa interna davvero importante da sviluppare.

Value proposition nell’era dell’economia delle piattaforme

Value proposition multi-sided

In alcuni casi, è necessario sviluppare delle value proposition che siano ben chiare e definite sia per i propri clienti che per i propri fornitori. È il caso, ad esempio, di Airbnb, che ha la necessità di essere all’interno di una fase comunicativa univoca rispetto ai clienti finali ma anche ai fornitori degli appartamenti. Per questo motivo, è necessario strutturare una forma di value proposition che sia comprensibile e intercetti i bisogni di entrambi i soggetti.

Network effect

In alcuni mercati, è necessario attenzionare il valore della piattaforma che aumenta con il numero di clienti e di utenti. In questo caso, si tratta di un valore determinante e di un elemento chiave per la creazione della value proposition. Se una determinata piattaforma di gestione software contempla già 20 milioni di utenti nel mondo, questo numero permette di avere un fattore differenziale molto, molto rilevante nei confronti del target e delle buyer personas.

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Fiducia e sicurezza

All’interno di piattaforme peer-to-peer, è necessario avere una value proposition molto chiara, che sia in grado di trasmettere fiducia e tranquillità nei confronti di tutti quei clienti che rientrano all’interno di queste piattaforme online.

Value proposition e sostenibilità

Incorporare valori sostenibili

Sempre più aziende mettono l’accento sulla propria propensione alla sostenibilità. Quando un’azienda, PMI o startup, ingloba all’interno dei propri valori concetti come sostenibilità, sia nel breve che nel lungo periodo, anche all’interno della value proposition devono essere incluse tali caratteristiche. Si tratta di un processo inevitabile sotto un ambito comunicativo che riflette, inoltre, la crescente esigenza da parte delle persone finali, ovvero le buyer personas, di attenzionare l’aspetto ambientale.

Bilanciare profitto e responsabilità sociale

Una sfida molto interessante è il corretto bilanciamento tra obiettivi di business e responsabilità sociale e ambientale. Molto spesso, una value proposition può essere focalizzata solo su ambiti legati ai bisogni dei clienti, emozionali piuttosto che funzionali o sociali, ma che non siano molto in linea con gli ambiti di responsabilità sociale o ambientale.

Comunicare l’impatto

Durante tutta la fase comunicativa, l’azienda deve, inoltre, ricordarsi di effettuare una corretta comunicazione del proprio impatto positivo all’interno dell’ambiente circostante, relativamente alla propria value proposition.

Value proposition nel contesto globale

Adattamento culturale

Gli aspetti culturali cambiano a livello globale e, quindi, anche la value proposition deve essere adattata al mercato specifico, al fine di non cadere in generalismi che non permettono di entrare in collegamento emotivo con il singolo soggetto.

Localizzazione vs standardizzazione

Per tutte quelle aziende che sono presenti su più mercati, è doveroso declinare la value proposition su quel determinato segmento di mercato all’interno di quel determinato paese o area geografica. Una comunicazione globale non permette, infatti, alle aziende di entrare in empatia e in collegamento emotivo con persone di determinate aree geografiche. In questo modo, si va a creare una perdita di efficienza comunicativa e anche di investimenti fatti in termini di risorse umane o di denaro investito.

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Considerazioni legali e normative

Non dobbiamo dimenticare anche gli aspetti legislativi che possono modificarsi relativamente a determinate aree geografiche, ma anche relativamente alla stessa area geografica. Gli ordinamenti legislativi possono modificarsi nel tempo all’interno di una determinata città oppure di una determinata area geografica.

Il futuro della value proposition

Personalizzazione avanzata

Grazie allo sviluppo della tecnologia, sarà possibile, nel futuro ma anche nel presente, creare value proposition quanto più personalizzate a livello individuale.

Integrazione con l’intelligenza artificiale

Con lo sviluppo dell’intelligenza artificiale, la value proposition deve inglobare, nella fase di creazione, tutta una serie di dati relativi al comportamento e alle preferenze dei clienti. In questo modo, vi è una creazione dinamica della stessa value proposition, con l’obiettivo di perfezionarla sempre di più.

Realtà aumentata e virtuale

Nello sviluppo tecnologico, la realtà aumentata sta aumentando, negli ultimi anni, la propria importanza sulla scala globale e sulla user experience. La value proposition dovrà considerare anche questo aspetto nella fase comunicativa, dimostrando e validando, in una modalità immersiva e coinvolgente, il proprio messaggio.

Focus sull’esperienza complessiva

La value proposition si sta evolvendo al fine di includere non solo il prodotto o servizio in quanto tale, ma tutta l’esperienza del cliente in relazione con quel determinato brand. Ecco come l’interesse dell’azienda sia anche la percezione interna dei diversi reparti relativamente alla value proposition.

Value proposition e customer experience

Allineamento tra promessa e consegna

Un importante step che deve essere definito a livello aziendale è il perfetto allineamento tra promessa e consegna. Non è possibile, infatti, creare una value proposition che evidenzi, nella mente delle persone, un’azienda che non crea un perfetto allineamento tra promessa e prodotto o servizio consegnato. Qui nascono tutte le problematiche a livello di customer care, relativamente a recensioni negative e a problemi di fidelizzazione. Un cliente che non si è trovato bene, in quanto la promessa è stata altamente non mantenuta, sicuramente produrrà un commento negativo sui social, oltre a una perdita del tasso di fidelizzazione nel medio-lungo periodo.

Coerenza attraverso i touchpoint

La value proposition deve essere quanto più identica e univoca possibile, indipendentemente dal touchpoint che il cliente ha all’interno della propria esperienza.

Implementare la value proposition nella strategia di marketing

Content marketing

La value proposition, inoltre, è fondamentale all’interno del processo di creazione del content marketing, ovvero quell’area del marketing operativo focalizzata sulla valorizzazione qualitativa dei contenuti. Creando contenuti che siano in grado di riflettere e supportare la proposta di valore della value proposition, le aziende possono educare i potenziali clienti, costruendo fiducia nei confronti del brand.

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Social media marketing

Anche i social e tutto il social media marketing sono veicoli perfetti per comunicare il marketing operativo. La value proposition, descritta in modo conciso ma coinvolgente, può essere perfettamente veicolata all’interno dei social media tramite post, storie e video. In questo modo, l’azienda riesce a differenziarsi maggiormente rispetto ai competitor di varia tipologia e forza comunicativa.

Email marketing

Non da meno, l’email marketing può riassumere e inglobare concetti di value proposition all’interno della propria forma espressiva. La segmentazione dei clienti all’interno di software di email marketing permette di veicolare diversi messaggi comunicativi che, però, siano sempre in grado di evidenziare la value proposition comune.

SEO

Anche per la creazione di un sito web e per l’ottimizzazione dei contenuti, avere una value proposition chiara e univoca permette di evidenziare parole chiave capaci di attirare clienti che possono potenzialmente cercare soluzioni per la propria azienda o per la propria realtà.

Value proposition e psicologia del consumatore

Nella definizione di una value proposition, è doveroso monitorare e pesare attentamente vari aspetti legati alla psicologia del consumatore, come il framing, i bias cognitivi e il bilanciamento tra emozione e razionalità. Nella creazione di una value proposition, il reparto marketing deve analizzare eventuali bias cognitivi che influenzano il pubblico target e, al contempo, effettuare un bilanciamento tra claim emotivi e razionali, al fine di avere un messaggio potente e memorabile, valido in diversi settori.

Value proposition e customer segmentation

Quando viene creata una value proposition, è necessario aver già effettuato a monte tutta la segmentazione del mercato e aver definito esattamente le buyer personas che si vogliono intercettare. Per questo motivo, è necessario svolgere un lavoro preparatorio al fine di ottenere successivamente un aumento significativo dell’efficacia della fase comunicativa. L’ampiezza del posizionamento di un’azienda e la specificità della comunicazione devono essere, quindi, inserite all’interno della creazione della value proposition.

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Value proposition e pricing strategy

Comunicare il valore vs il prezzo

Una value proposition efficace dovrebbe comunicare chiaramente perché l’offerta vale il suo prezzo.

Premium pricing

Per le aziende che adottano una strategia di premium pricing, la value proposition deve giustificare in modo convincente il prezzo più alto.

Value-based pricing

Questa strategia di pricing si basa direttamente sulla value proposition, fissando i prezzi in base al valore percepito dal cliente.

Conclusione

Il concetto di value proposition è davvero importante all’interno di un’azienda, in quanto è strategico nella definizione e nella realizzazione del marketing strategico, oltre che del marketing operativo.

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Comprendere e sviluppare correttamente la potenza complessiva di una value proposition unica e differenziante permette di creare una proposta di valore davvero significativa, capace di determinare il successo o l’insuccesso di un’azienda. Una value proposition, infatti, se ben costruita, non comunica solamente il valore unico e irripetibile di un’azienda, ma permette anche di fornire delle indicazioni strategiche interne, guidando inoltre l’innovazione e allineando l’intera organizzazione aziendale verso un obiettivo comune.

Il concetto di value proposition, però, non è statico ma deve essere modificato e evoluto con i cambiamenti del mercato. Questa sarà quindi una sfida per le aziende: adattare la value proposition, comunicando e mantenendo una proposta di valore forte e rilevante sempre nello stesso modo, indipendentemente dal periodo storico. Non si tratta, quindi, semplicemente di un processo teorico, ma di una filosofia aziendale che deve essere condensata all’interno del marketing operativo per creare una fase comunicativa perfetta per ogni singolo buyer persona, in relazione ai propri bisogni funzionali, emotivi o sociali.