Perché l’analisi del ciclo di vita dei prodotti influenza le decisioni di marketing?

Introduzione del ciclo di vita dei prodotti

Il ciclo di vita dei prodotti è un aspetto fondamentale all’interno del marketing, che permette di descrivere l’evoluzione di un prodotto, o anche di un servizio, dal suo ingresso all’interno del mercato fino a una possibile uscita. Capire e comprendere perfettamente il ciclo di vita dei prodotti è fondamentale, in quanto si vanno a influenzare direttamente tutti gli ambiti del marketing strategico e del marketing operativo.

Le decisioni aziendali, quindi, sono strettamente connesse con l’analisi del ciclo di vita dei prodotti, che può variare a seconda di mille fattori che ora andiamo a esplorare. Si tratta di una delle più importanti analisi che deve essere effettuata costantemente dal management, e anche da tutti gli altri reparti. Il sentimento interno dell’azienda non conosce limite per quel che riguarda le divisioni interne, in termini di analisi e di supervisione di tale aspetto.

Sia il reparto marketing, sia il reparto ricerca e sviluppo sono costantemente coinvolti in questo aspetto tanto importante quanto cruciale per la sopravvivenza di un’azienda. È impensabile, infatti, che un’azienda possa sopravvivere all’interno di un mercato competitivo ignorando le fasi del ciclo di vita di un prodotto. Solo prodotti iconici, come ad esempio la Bic, possono rimanere inalterati per decenni, ma si tratta di esempi più unici che rari.

Parte 1: Fondamenti del ciclo di vita dei prodotti

1.1 Definizione del ciclo di vita dei prodotti

In prima battuta, vogliamo definire il ciclo di vita di un prodotto. Stiamo parlando delle diverse fasi attraverso cui un prodotto o un servizio passa, dal momento in cui viene introdotto all’interno del mercato fino a quando viene ritirato, o vi è una reinterpretazione e rimodulazione del prodotto o servizio. Il ciclo di vita dei prodotti può essere paragonato al ciclo di vita di una persona oppure di un essere vivente. Abbiamo la prima fase, dove siamo bambini, per poi evolverci in adolescenti e successivamente adulti ed anziani. In modo simile, possiamo parlare del ciclo di vita di un prodotto come di una serie di fasi di permanenza all’interno del mercato, che variano a seconda di alcuni fattori.

1.2 Le fasi del ciclo di vita dei prodotti

Normalmente, le fasi del ciclo di vita dei prodotti sono quattro:

• introduzione
• crescita
• maturità
• declino

L’introduzione è quella fase dove il prodotto viene lanciato all’interno del mercato, e stiamo parlando dei primi giorni e delle prime settimane. A seconda della tipologia del prodotto o servizio e a seconda del mercato, questa fase può essere più o meno lunga.

La seconda fase viene definita crescita, dove il prodotto o servizio guadagna popolarità e le vendite aumentano rapidamente. Se quindi il prodotto o servizio, all’interno della prima fase, entra semplicemente nel mercato e può essere testato con dei progetti pilota, nella fase di crescita, invece, stiamo parlando di una fase di più ampio raggio, dove le vendite aumentano molto rapidamente.

La terza fase è la fase dove la crescita rallenta e il prodotto raggiunge il suo picco massimo. In questa fase, vi è la maggior probabilità che la stragrande maggioranza delle persone all’interno di quel segmento del mercato conosca il prodotto. In questa fase, inoltre, il prodotto o servizio è stato perfezionato con modifiche minime che derivano da tutta una serie di feedback all’interno del mercato, che sono stati intercettati dall’azienda.

La quarta e ultima fase è quella del declino, dove le vendite iniziano a diminuire e il prodotto perde quota di mercato. L’azienda, nel momento in cui percepisce che un determinato prodotto o servizio arriva all’interno di una fase di declino, deve cercare di comprendere come poterlo rilanciare e analizzare i vari segmenti di mercato per comprendere se quel determinato prodotto può essere spostato in nuovi segmenti di mercato, quindi aumentandone la durata e allungando anche il ciclo di vita dei prodotti.

1.3 Importanza dell’analisi del ciclo di vita dei prodotti

L’analisi del ciclo di vita dei prodotti permette alle aziende di avere informazioni cruciali, innanzitutto sulla posizione attuale del mercato relativamente a quel prodotto, ovvero capire come quel prodotto viene percepito all’interno del mercato. Inoltre, a seconda della fase in cui il nostro prodotto è inserito e percepito all’interno del mercato, parliamo anche di tendenze future previste per il prodotto e per il mercato. Ricordiamo sempre che il mercato non è mai statico, soprattutto se parliamo di mercati altamente competitivi e, nel dettaglio, di segmenti del mercato che sono caratterizzati da un elevato numero di competitors.

L’analisi del ciclo di vita dei prodotti permette inoltre all’azienda di avere informazioni su strategie di marketing più appropriate per ogni singola fase. Il marketing strategico, infatti, deve essere declinato alla singola fase, proprio perché vi è una enorme differenza tra prima, seconda e terza fase all’interno del ciclo di vita di un prodotto. Osservando inoltre il ciclo di vita dei prodotti di prodotti e servizi già esistenti, una determinata azienda può scegliere se introdurre nuovi prodotti o servizi o aspettare una fase di declino di un prodotto già esistente. Ecco perché l’analisi del ciclo di vita di un prodotto è strategica per l’azienda, in quanto permette di avere una visione chiara e completa del mercato, con dei riflessi immediati sulle varie forme di marketing strategico e marketing operativo.

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Parte 2: Impatto sulle decisioni di marketing nelle diverse fasi per il ciclo di vita dei prodotti

2.1 Fase di introduzione

All’interno della prima fase, ovvero della fase di introduzione, esistono diverse decisioni di marketing strategico che vengono declinate.

2.1.1 Creazione di consapevolezza

Nella prima fase, esistono tutte quelle analisi relative al marketing strategico che hanno come obiettivo quello di individuare le migliori forme di investimenti in termini di pubblicità e promozione. Un determinato prodotto o servizio, se non è conosciuto dal pubblico, difficilmente può essere acquistato. Sicuramente l’azienda ha realizzato quel determinato prodotto o servizio partendo da un bisogno sociale, funzionale o emozionale, ma tale prodotto deve essere reso noto alla pluralità delle persone. Ecco quindi come le campagne educative entrano all’interno del marketing strategico, acquistando importanza in tale fase proprio per educare e informare i consumatori sul nuovo prodotto. Nell’eventualità in cui si parli di un prodotto relativo a un nuovo brand o al posizionamento di un nuovo brand, allora si parla di brand awareness, ovvero dell’aumento di conoscenza da parte delle persone relativamente a quel brand.

2.1.2 Strategie di prezzo

La seconda fase, all’interno della prima parte di vita di un prodotto, è quella che riguarda le strategie di prezzo. L’azienda deve infatti decidere se scegliere, ad esempio, tra una strategia di scrematura oppure di penetrazione.

Si parla di strategia di scrematura in quei casi quando l’azienda definisce un prezzo più alto al fine di recuperare rapidamente i costi di investimento e andare a scremare molte persone, posizionando il prodotto in una situazione di desiderio per la maggioranza delle persone. Il prezzo quindi non è probabilmente alla portata di tutti, ma permette all’azienda di rientrare rapidamente dei costi di investimento.

Parliamo invece di prezzi e della strategia di penetrazione quando un determinato prodotto ha un prezzo molto accattivante e cerca di entrare direttamente all’interno del mercato, posizionandosi in una posizione di vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti proprio perché ha un prezzo molto interessante e molto succulento rispetto ai competitor. In questo caso, chiaramente, l’obiettivo è guadagnare una quota di mercato grazie a un prezzo davvero interessante.

Molte aziende, in questa fase, possono ipotizzare anche di utilizzare offerte gratuite che possono permettere al cliente di conoscere il prodotto, dando campioni gratuiti oppure parti del servizio che possono essere elargite gratuitamente al fine di creare un’unione emotiva ed emozionale con l’azienda che elargisce il servizio.

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2.1.3 Distribuzione selettiva

L’azienda, inoltre, deve capire quali siano i canali distributivi ottimali al fine di posizionare il proprio prodotto o servizio in questa prima fase di lancio. È possibile, in questa fase, concentrarsi su alcuni mercati di nicchia ed effettuare dei test all’interno di determinati gruppi di persone che possono essere maggiormente propensi ad abbracciare le nuove tecnologie oppure nuovi prodotti, ignorando eventuali feedback da parte del mercato, in quanto non sono presenti questi ultimi.

L’analisi dei canali distributivi è davvero strategica, in quanto deve tenere in considerazione molti aspetti, a partire dalla geolocalizzazione dell’azienda, ma anche alla rapidità di entrare nel mercato e di poter consegnare a queste persone il prodotto o servizio. Da qui tutto il ragionamento è relativo alla catena del valore, che deve essere quanto più corta al fine di avere una connessione diretta tra distributore e utilizzatore finale.

2.1.4 Sviluppo del prodotto

Nell’ultimo step della prima fase, possiamo parlare dei primi perfezionamenti del prodotto che derivano dai primi feedback degli utilizzatori del prodotto. Questi feedback sono anch’essi fondamentali, in quanto permettono di perfezionare il prodotto o servizio prima di immetterlo all’interno di un mercato di massa. Possiamo quindi pensare all’azienda come a una prima fase di test, dove corregge subito eventuali refusi concettuali o tecnici che sono contenuti all’interno del prodotto o servizio, in modo da ottenere un prodotto quanto più in linea con la maggioranza dei desideri delle persone.

2.2 Fase di crescita

La seconda fase è sicuramente la fase di crescita, dove le decisioni di marketing si evolvono per una serie di step.

2.2.1 Espansione della quota di mercato

L’azienda, in questa fase, deve espandere il mercato implementando delle strategie per fidelizzare i clienti e intensificare gli sforzi di marketing all’interno di quei segmenti del mercato dove vi è maggiore probabilità di poter intercettare un possibile acquirente. Nell’eventualità che il prodotto o servizio permetta di avere delle varianti, ecco che, in questo caso, l’azienda va a declinare tutte le possibili varianti del prodotto.

Il prodotto diventa quanto più virale all’interno del mercato grazie a uno sforzo di marketing e di posizionamento dell’azienda all’interno del mercato, quanto più importante. Questa fase è quella dove vi è il maggiore investimento in termini di risorse economiche per il comparto marketing operativo, che chiaramente ricordiamo deriva da una declinazione precisa e analitica del marketing strategico.

2.2.2 Ottimizzazione della distribuzione

Il secondo step concerne l’ottimizzazione dei canali distributivi, che devono essere resi ottimali al fine di ridurre i costi e massimizzare il profitto. È possibile, in questo caso, eliminare determinati canali distributivi se si nota una carenza in termini di marginalità. La logistica è anch’essa un aspetto fondamentale e, soprattutto se si parla di un prodotto venduto in un e-commerce, assume un ruolo di maggior peso rispetto ad altri segmenti dove la logistica potrebbe non essere coinvolta perché parliamo di prodotti intangibili, come possono essere dei video corsi, che quindi basta semplicemente inviare tramite una mail o l’accesso presso un sito web. Nell’eventualità che un’azienda abbia costi reali prodotti dall’esistenza di una logistica fatta da corrieri e spedizioni, ecco che questo secondo step della seconda fase ha un ruolo determinante per il prolungamento della fase di crescita e di sviluppo del prodotto.

2.2.3 Adattamento del prezzo

Nella seconda fase, è possibile anche andare a modificare il prezzo al fine di intercettare un più ampio numero di utenti, che magari sono più sensibili a variazioni del prezzo. La prima fase di lancio prevede normalmente dei prezzi più elevati, mentre la seconda fase vede una diminuzione del livello dei prezzi, proprio per andare a intercettare un numero più ampio e diventare quindi il prodotto di massa. Nell’eventualità che il prodotto o servizio possa essere differenziato, inoltre, i prodotti e servizi possono avere prezzi diversi.

Questo non fa sì che il prodotto venga svilito, ma venga caratterizzato da alcuni aspetti unici per diverse tipologie di esigenze. È il discorso delle autovetture che vengono prodotte con diversi allestimenti, partendo dal top di gamma fino al livello base, dove abbiamo comunque un buon comfort complessivo per la vettura; quest’ultima rimane sempre la medesima vettura ma, chiaramente, avendo meno optional ha un livello di prezzo inferiore.

2.2.4 Rafforzamento del brand

L’azienda, nella seconda fase, ovvero la fase di crescita, deve andare a rafforzare il proprio brand, evidenziando tutti quegli aspetti distintivi e differenziati che la rendono unica rispetto ai competitor. Qui è molto importante la fase comunicativa, quindi tutto il marketing operativo assume un ruolo strategico, se così vogliamo dire. Il marketing operativo, quindi, la creazione di un sito web, ma anche di video istituzionali, brochure o la creazione di stand per fiere, aumenta la propria importanza in tale fase, proprio perché l’azienda deve comunicare in modo chiaro e facile da comprendere che il proprio prodotto o servizio è unico all’interno del mercato e permette di soddisfare quante più persone all’interno di quel determinato mercato.

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2.3 Fase di maturità

La terza fase è la fase della maturità, dove le decisioni di marketing si concentrano in tal modo.

2.3.1 Differenziazione del prodotto

I prodotti possono avere nuove funzionalità e nuove caratteristiche al fine di intercettare sempre i consumatori che sono target e le buyer personas individuate, ma che possono avere nuovi interessi e nuove curiosità relativamente a quel prodotto. Il medesimo prodotto, inoltre, può essere utilizzato per nuovi scopi all’interno di quel determinato segmento e quindi si parla di una differenziazione tecnica del prodotto anche su ambito emozionale.

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2.3.2 Competizione sui prezzi

In termini di prezzo, è più probabile individuare degli sconti e una politica attenta relativa ai prezzi, proprio per essere quanto più competitivi all’interno del mercato e non essere fagocitati da nuovi competitor che possono avere prezzi più performanti per motivazioni come l’economia di scala o altri fattori aggressivi. Le strategie di prezzo, in questo momento del ciclo di vita di un prodotto, ottengono un ruolo strategico perché la minima differenza, la minima variazione del prezzo, viene percepita da tutti coloro che già conoscono il prodotto e che probabilmente lo hanno già acquistato.

2.3.3 Intensificazione della promozione

In termini di marketing, si pone maggiormente l’accento sul marketing relazionale, al fine di creare una connessione sempre più forte con i clienti per non perderli. Se in una prima fase la comunicazione era importante perché bisognava far conoscere il prodotto o servizio alla maggioranza delle persone, in questa fase si entra più nel dettaglio di aspetti emotivi e sentimentali. Il prodotto deve essere sviscerato non tanto su aspetti tecnici quanto su aspetti legati ai bisogni e ai desideri delle persone.

2.3.4 Espansione del mercato

Relativamente al mercato, l’azienda dovrà cercare, nella fase di maturità, una prima espansione del mercato e intercettare nuovi segmenti del mercato che possono essere utili per un’espansione. Parliamo sia di segmenti in termini di caratteristiche, sia di segmenti geografici. Le caratteristiche del prodotto, quindi, possono essere leggermente modificate a seconda della tipologia di segmento che vogliamo andare a intercettare, relativamente a diverse culture o diverse abitudini che le persone hanno.

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2.4 Fase di declino

L’ultima fase, ovvero la fase di declino, prevede diverse strategie di marketing rispetto alle precedenti tre fasi.

2.4.1 Gestione strategica del prodotto

Nell’ultima fase, ovvero nella fase di declino, l’azienda deve comprendere se ritirare il prodotto oppure riposizionarlo all’interno del mercato con un minore ruolo in termini di allocazione delle risorse economiche e di sforzo di posizionamento. Il prodotto stesso può essere modificato ulteriormente al fine di ottenere un diverso posizionamento e inserirsi nei mercati di nicchia. L’inserimento all’interno dei mercati di nicchia potrebbe far sì che l’azienda investa minor risorse economiche poiché potrebbe essere maggiormente conosciuta in quel determinato settore. Detta in modo più semplice, l’azienda cerca di capire come far sopravvivere quanto più a lungo il prodotto e se un possibile investimento in una serie di modifiche importanti potrebbe anche rilanciarlo.

2.4.2 Ottimizzazione dei costi

Come abbiamo detto, l’allocazione delle risorse economiche nell’ultima fase vede una riduzione dei costi di marketing e un posizionamento del prodotto all’interno di segmenti più redditizi, alla luce di tutte le informazioni raccolte nei diversi momenti del ciclo di vita dei prodotti. Questi dati sono importanti e sensibili e l’azienda deve tenerne conto. Ovviamente, il mercato può modificarsi e cambiare e l’azienda deve tenerne conto in tal senso.

2.4.3 Strategie di prezzo

In termini di strategie di prezzo, la fase del declino può prevedere due situazioni opposte. Da una parte, ci potrebbe essere un aumento dei prezzi per massimizzare il ritorno economico da parte di persone che già conoscono il prodotto e sono maggiormente propense a un secondo o terzo acquisto. D’altra parte, un’azienda potrebbe decidere di liquidare il prodotto, eliminando tutte le scorte diminuendo i prezzi, facendo percepire il prodotto come molto conveniente.

Le case automobilistiche, quando introducono un nuovo modello di un determinato vettura, effettuano delle scontistiche importanti proprio perché il precedente modello ha comunque delle scorte in essere nei depositi che devono essere eliminate quanto più rapidamente possibile al fine di introdurre il nuovo modello.

2.4.4 Pianificazione della successione

In termini di successione, la fase di declino prevede che l’azienda comprenda come gestire il passaggio tra un determinato prodotto e un altro e gestire anche la comunicazione di esso, oltre che le relazioni con il cliente. Un determinato prodotto, infatti, potrebbe essere completamente ripensato grazie all’introduzione di nuove tecnologie, come l’intelligenza artificiale, che permettono di avere maggiori benefici e una maggiore marginalità nei confronti del cliente finale.

Parte 3: Influenza sulle decisioni strategiche di marketing per il ciclo di vita dei prodotti

3.1 Allocazione delle risorse

L’allocazione delle risorse all’interno delle diverse fasi del ciclo di vita dei prodotti cambia drasticamente. Se nelle prime due fasi, ovvero la fase di introduzione e la fase di crescita, vi è un’importante allocazione delle risorse economiche e umane, nella fase di maturità c’è una diminuzione significativa di quest’ultima. Nella fase di declino, invece, c’è una netta riduzione delle allocazioni in termini di investimenti economici e di risorse umane, ma ciò lascia il posto a un’importante allocazione all’interno di nuovi prodotti e servizi. Dobbiamo infatti pensare all’allocazione delle risorse come a un fluido che viaggia all’interno dell’azienda e che, dovendo sempre arrivare a un livello pari a 100, può essere suddiviso tra diversi prodotti e diverse aree di interesse e sviluppo.

3.2 Pianificazione del portafoglio prodotti

Analizzare nel dettaglio il ciclo di vita di un prodotto o di più prodotti contemporaneamente venduti dall’azienda permette a quest’ultima di bilanciare correttamente gli sforzi economici e comprendere quando investire su un determinato prodotto rispetto a un altro. La fase di declino di un determinato prodotto, infatti, potrebbe non coincidere con la fase di declino di un secondo prodotto, ma potrebbero essere sfalsate. Per questo motivo, l’analisi completa del ciclo di vita dei prodotti venduti contemporaneamente è fondamentale per una determinata azienda.

3.3 Innovazione e sviluppo del prodotto

L’analisi del ciclo di vita di più prodotti permette all’azienda di comprendere quando è il momento di innovare uno o più prodotti e quando è il momento di non innovare un determinato prodotto. Grazie all’ascolto attivo del mercato, che deve essere fatto da tutte le diverse componenti aziendali, ovvero vendite, marketing e customer care, l’azienda deve capire quando è il momento esatto per sviluppare una sorta di innovazione in termini funzionali o di caratteristiche tecniche di quel determinato prodotto o servizio.

3.4 Strategie di branding

A seconda della diversa fase in cui ci troviamo per un determinato prodotto, possiamo avere più strategie di branding attuate dall’azienda. Se nella prima fase parliamo di brand awareness, ovvero consapevolezza da parte del cliente dell’esistenza di quella determinata azienda e di quel determinato prodotto, l’aspetto cambia nelle successive fasi.

Nella fase di crescita e di maturazione, parliamo maggiormente di una strategia relativa al rafforzamento della brand position e della brand equity, ovvero di un ritorno economico di tutto ciò che è stato effettuato in termini di sforzi economici e investimenti di marketing da parte dell’azienda nella prima fase, quella in cui l’azienda doveva essere conosciuta e quindi entrare nelle case e nelle menti delle persone.

L’ultima e quarta fase, ovvero la fase di declino, permette all’azienda di avere una strategia che cerca di ottenere il massimo da ciò che è già in essere, ovvero cerca di vendere al prezzo maggiore quei determinati prodotti che possono essere venduti oppure anche a prezzo scontato per eliminare quanto più rapidamente il prodotto, giustificando comunque l’introduzione di un nuovo prodotto e quindi una continua ricerca di perfezionamento da parte dell’azienda.

Parte 4: Impatto sulle tattiche di marketing mix per il ciclo di vita dei prodotti

4.1 Prodotto

L’analisi del ciclo di vita dei prodotti impatta drasticamente sulle decisioni relative al prodotto stesso. Come abbiamo detto, possono esserci modifiche, introduzioni di cambiamenti e miglioramenti all’interno del prodotto, oppure la definizione di varianti e allestimenti, come abbiamo visto nel comparto automotive.

Le modificazioni del prodotto riguardano non solo quest’ultimo, ma anche il packaging, che può variare a seconda di un determinato posizionamento, più ecosostenibile, ad esempio, di un’azienda, oppure più incentrato su aspetti di immagine e quindi di appariscenza. Nell’eventualità che stessimo parlando di un prodotto digitale, in questo caso, può esserci una forma di modifica dell’immagine di quel determinato prodotto, al fine di vedere come il cliente reagisce se un determinato colore viene leggermente cambiato.

4.2 Prezzo

Anche il prezzo cambia decisamente durante tutto il ciclo di vita di un prodotto. Se in una prima fase parliamo del classico prezzo di lancio, per vedere come il mercato reagisce, in una fase di crescita possiamo osservare un aggiustamento del prezzo, al fine di rispondere alla concorrenza di eventuali competitor già presenti all’interno del mercato con prodotti simili, già conosciuti dalla popolazione. Nella fase di maturità e di declino, invece, parliamo di scontistiche più o meno importanti, o anche di aumento di prezzi nell’ultima fase.

4.3 Promozione

In termini promozionali, chiaramente, le campagne pubblicitarie hanno un maggior peso nella fase di crescita, dove il prodotto, già testato in una prima fase di lancio, deve essere conosciuto dalla maggioranza delle buyer personas. Successivamente, nella fase di maturità, si parla di campagne pubblicitarie legate a un concetto di mantenimento e fidelizzazione del cliente, mentre si osserva una riduzione delle attività promozionali nella fase di declino.

4.4 Distribuzione

In termini di analisi per quanto riguarda la distribuzione, se in una prima fase di introduzione parliamo di una distribuzione selettiva, ovvero vengono scelti i canali distributivi in modo molto attento, il discorso cambia nelle altre fasi. L’espansione dei canali distributivi si ha nella fase di crescita, e la distribuzione intensiva si applica nella fase di maturità. Nelle ultime fasi, invece, c’è una razionalizzazione della presenza dell’azienda all’interno del canale distributivo, proprio perché vi è una diminuzione dei costi e degli investimenti pubblicitari e anche distributivi in termini logistici.

Parte 5: Sfide e considerazioni nell’analisi del ciclo di vita dei prodotti

5.1 Variazioni del modello classico

Tutti i prodotti seguono il classico ciclo di vita di un prodotto, come ad esempio i prodotti stagionali, ma anche i prodotti di moda che possono avere cicli di vita molto brevi. I prodotti stagionali, come possono essere i prodotti legati all’estate oppure all’inverno, hanno un aspetto ripetitivo.

Un determinato costume classico uomo, infatti, può essere riproposto l’anno dopo, e al medesimo modo, anche un cappello invernale per donna può essere riproposto l’anno successivo. Alcuni prodotti possono avere fasi molto lunghe oppure rimanere all’interno di una fase per molto tempo, in quanto un determinato prodotto potrebbe essere molto scalabile in termini di espansione del mercato.

5.2 Fattori esterni che influenzano il ciclo di vita

La durata del ciclo di vita di un prodotto, e la durata di ogni singola fase, può essere influenzata da diversi fattori. Pensiamo innanzitutto alla tecnologia e ai mutamenti del mercato, come ad esempio la produzione di nuovi competitor all’interno di esso. Non sono da meno tutte le modifiche legislative che possono andare a caratterizzare un determinato mercato, o i cambiamenti geopolitici che possono influenzare un determinato mercato.

I consumatori, inoltre, essendo dotati di razionalità e sentimenti, possono modificare le proprie aspirazioni e i propri desideri, modificando quindi la richiesta di nuovi prodotti nei confronti delle aziende. Tutti questi aspetti devono essere considerati costantemente da parte dell’azienda, in una sorta di analisi e ascolto continuo che l’azienda deve effettuare all’interno del mercato, proprio per non trovarsi sorpresa da cambiamenti che possono andare a modificare drasticamente il ciclo di vita di un prodotto in pochi istanti.

5.3 Difficoltà nella previsione

In alcuni mercati, piuttosto che in altri, vi può essere una maggiore probabilità di non comprendere perfettamente l’evoluzione del mercato, così come eventuali introduzioni di nuovi competitor. L’aspetto pratico, infatti, potrebbe presentare delle criticità relative alle difficoltà dell’azienda di leggere bene i dati di mercato, proprio per l’oggettiva complessità di quest’ultimo.

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Parte 6: Strategie avanzate basate sull’analisi del ciclo di vita dei prodotti

6.1 Estensione del ciclo di vita

Una determinata azienda può decidere di allungare il ciclo complessivo di vita di un prodotto, o anche una singola fase, effettuando innovazioni tecnologiche o inserendo varianti all’interno del prodotto o del servizio. In alternativa, è possibile ricercare nuovi usi e applicazioni per il prodotto, al fine di intercettare nuove persone e nuovi bisogni e desideri, che siano essi di tipologia funzionale, sociale, oppure anche emozionale.

L’azienda, inoltre, può entrare all’interno di nuovi mercati, anche geograficamente distanti da quelli conosciuti, proprio per creare nuove possibilità di business per il prodotto stesso. I brand, inoltre, possono riposizionarsi, effettuando un rebranding totale e quindi andando a posizionare quel determinato prodotto o servizio, che già era in essere, all’interno di nuovi segmenti del mercato.

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6.2 Gestione del portafoglio prodotti

L’analisi del ciclo di vita dei prodotti aiuta anche una gestione strategica del portafoglio prodotti, perché permette di avere un corretto bilanciamento tra i prodotti, diciamo, maturi e quelli in crescita. Non dimentichiamo, quindi, come il ruolo del management sia determinante al fine di avere una situazione ottimale di espansione e crescita per determinati prodotti, ma anche un portafoglio di prodotti più sicuri e stabili, proprio perché sono all’interno di una fase di maturità. La decisione del management poi deve essere legata a quale prodotto deve essere mantenuto e quale dimenticato, perlomeno quale deve passare all’interno della fase di declino.

6.3 Strategie di cannibalizzazione controllata

Nell’eventualità che il management individui un determinato prodotto come destinato inevitabilmente a una fase di declino, è necessario anche stabilire quali siano i nuovi prodotti che l’azienda presenta al mercato. È impensabile, infatti, pensare che l’azienda abbia tutti i prodotti in fase di declino e nessun prodotto in fase di lancio o di produzione all’interno del mercato. È necessario, infatti, un corretto bilanciamento tra fasi di declino e fasi di lancio, al fine di far percepire l’azienda alle persone come attenta ai bisogni e alle attitudini di queste ultime.

Conclusione sull’importanza del ciclo di vita dei prodotti

Il ciclo di vita di un prodotto è uno strumento davvero fondamentale, che deve essere utilizzato dal management al fine di prendere le migliori decisioni per l’azienda. Il ciclo di vita di un prodotto permette, infatti, di comprendere la complessità del mercato e sfruttare al meglio ogni singolo prodotto, adottando strategie e tattiche a seconda delle evoluzioni dei prodotti all’interno del mercato. Comprendere le diverse fasi del ciclo di vita dei prodotti permette alle aziende, infatti, di ottimizzare in primis le risorse in termini di marketing, ma anche di risorse umane, e adattare strategie di prezzo, promozione e distribuzione. In questo modo, l’azienda riesce anche a pianificare in modo corretto l’innovazione dei propri prodotti e sviluppare meglio quelli già in essere.

Il portafoglio prodotti, inoltre, deve essere molto ben attenzionato al fine di avere un giusto connubio tra prodotti maturi e prodotti in fase di lancio. La comprensione, infine, del ciclo di vita di un prodotto permette all’azienda anche di comprendere e anticipare i cambiamenti del mercato, al fine di avere una rapida e chiara visione su tutto quello che sta per succedere. L’analisi del ciclo di vita dei prodotti, inoltre, deve essere performante da parte dell’azienda al fine di innovare completamente il prodotto, nel momento in cui si accorge che quest’ultimo potrebbe essere cannibalizzato da concorrenti esterni.

L’azienda deve ricordare, inoltre, di rimanere rilevante all’interno del mercato, sia come azienda stessa, sia come prodotti. In un ambiente sempre più dinamico e competitivo, è difficile avere un’analisi completa e sempre aggiornata del ciclo di vita dei prodotti, ma questo è un compito da cui l’azienda non può sottrarsi. Ovviamente, la parte teorica potrebbe sembrare troppo semplice, ma è assolutamente fondamentale che quest’ultima sia declinata nel modo più preciso e attento all’interno del marketing operativo. Non vi può essere, infatti, divisione tra marketing strategico e marketing operativo, ancor di più nel momento di analisi del ciclo di vita di un prodotto. La fase strategica, ovvero tutta l’analisi strategica, come può essere il segmento di mercato, ma anche le buyer personas e le strategie di prezzo, deve trovare un connubio perfetto con il marketing operativo, ovvero con la declinazione puntuale delle sponsorizzate, ma anche di un piano editoriale e di un sito web, oltre che a brochure di vario tipo.

La comunicazione, abbiamo visto, all’interno della gestione del ciclo di vita di un prodotto è fondamentale, perché permette di comunicare le diverse fasi del ciclo di vita dei prodotti ai clienti. Infine, il ciclo di vita di un prodotto, in conclusione, è uno strumento davvero determinante che deve essere utilizzato ogni giorno da parte del management, al fine di avere una visione completa e chiara di tutti i prodotti nel portafoglio dell’azienda.