Definizione di marketing strategico

Iniziamo subito a definire il marketing strategico. Si tratta del processo di pianificazione a medio e lungo termine che pone le proprie basi su concetti come l’analisi del mercato, l’identificazione delle diverse opportunità di business, la definizione del posizionamento dell’azienda e lo sviluppo di una strategia di marketing di medio-lungo periodo. Devono essere analizzati nel dettaglio, al fine di creare la migliore proposta di valore, il mercato segmentato e i bisogni dei singoli clienti. L’analisi delle buyer personas è fondamentale all’interno del marketing strategico per instaurare un quadro di analisi completo e quanto più corrispondente alla realtà e al futuro che l’azienda dovrà affrontare.

Il marketing strategico è quindi un approccio analitico e orientato al futuro, con l’obiettivo di ottenere un vantaggio competitivo importante per l’azienda rispetto ai competitor. Questo vantaggio competitivo deve essere sostenibile in termini di economicità e di gestione delle risorse umane. Il marketing strategico, inoltre, riesce a dare un beneficio concreto all’azienda tramite l’allocazione ottimale delle risorse, sia in termini di budget di investimento che di risorse umane.

La strategia di marketing è l’elemento clou del marketing strategico ed è un piano complessivo che permette all’azienda di avere ben chiari gli obiettivi all’interno del mercato. La strategia di marketing stabilisce e definisce la direzione generale in cui l’azienda dovrà dirigersi e fornisce una serie di informazioni chiave al management per eventuali modifiche e variazioni in corso d’opera.

Definizione di marketing operativo

Il marketing operativo è quella parte del marketing che si concentra sulle attività a breve termine, quindi su attività di qualche giorno o poche settimane. Si tratta, infatti, dell’implementazione pratica e operativa di tutta la strategia di marketing che è stata definita a monte dal marketing strategico. Per questo motivo, è necessario prima definire nei dettagli tutta la strategia di marketing grazie al marketing strategico, che verrà poi declinata nella pratica grazie al marketing operativo.

Per definire il marketing operativo, possiamo fare alcuni esempi: la realizzazione di un sito internet, la creazione di un video, un piano editoriale o un articolo SEO-oriented da posizionare all’interno di un blog. Si tratta di strumenti molto importanti al fine di creare una connessione diretta con i clienti target, ma tali aspetti devono essere definiti a monte dal marketing strategico. Gestire una strategia di marketing solo e unicamente con il marketing operativo vuol dire non avere in realtà una vera e propria strategia di marketing, in quanto il marketing operativo non riesce ad andare in profondità nel concreto di tutte quelle domande che il marketing strategico si pone. Per questo motivo, è necessario definire il marketing operativo solo una volta conclusa l’analisi complessiva del marketing strategico.

Elementi chiave del marketing strategico

Vediamo ora quali sono gli elementi chiave del marketing strategico, cercando di capire come mai è così importante e determinante per un’azienda.

1. Analisi di mercato

Il marketing strategico pone come primo step l’analisi di mercato. Si tratta, infatti, del primo aspetto da analizzare al fine di avere una chiara e completa visione di tutto quello che si trova all’esterno dell’azienda, ovvero il mercato. Esistono varie tipologie di analisi, a partire dall’analisi PESTEL, che valuta i fattori politici, economici, sociali, tecnologici, ecologici e legali che possono influenzare il mercato. Questa forma di analisi può essere applicata a qualsiasi azienda inserita in qualunque mercato, indipendentemente dalle sue dimensioni.

Se parliamo di un’azienda inserita in più mercati, in quanto produce beni decisamente differenti con necessità dei clienti diverse, è necessario realizzare diverse analisi PESTEL, ognuna per ogni mercato. In secondo luogo, non dimentichiamo l’analisi di Porter, che analizza la struttura del mercato e la competitività dello stesso. Forse l’analisi più famosa, anche a livello accademico, è l’analisi SWOT, che analizza i punti di forza e di debolezza dell’azienda, ma anche le opportunità e le minacce esterne.

Ricordiamoci sempre che l’azienda è inserita in un mercato in continua evoluzione, che pone delle minacce tramite l’implementazione di nuove tecnologie, l’ingresso di nuovi player e l’introduzione di nuovi aspetti legislativi, che possono modificare il mercato e variare lo status quo. In ultimo, dobbiamo ricordarci l’analisi dei trend del mercato, in quanto il marketing strategico si concentra su un periodo medio-lungo, a differenza del marketing operativo che si concentra sul breve periodo.

Quello che attualmente vige nel mercato probabilmente non sarà presente tra cinque o dieci anni in molti settori, ma in altri potrebbe essere così. Con la digitalizzazione e la globalizzazione, è molto probabile che l’evoluzione dei prodotti e dei servizi sia molto rapida in determinati settori, quindi è necessario analizzare i trend del mercato per individuare eventuali nicchie ed esigenze inespresse da parte dei clienti.

2. Segmentazione del mercato

Il secondo step è chiaramente la segmentazione del mercato, ovvero la suddivisione del mercato in gruppi di consumatori con esigenze e caratteristiche simili. Identificare il mercato come un unico soggetto è totalmente sbagliato, in quanto all’interno di un solo mercato esistono tutta una serie di bisogni che possono essere soddisfatti con diversi prodotti e servizi. Se pensiamo, ad esempio, al mercato automotive, comprendiamo immediatamente come i SUV abbiano caratteristiche e capacità di soddisfare bisogni delle persone nettamente diverse rispetto a un’auto sportiva, una citycar o una station wagon.

L’analisi della creatività di ogni segmento del mercato, ovvero di ogni sezione del mercato, permette di comprendere sia la dimensione del segmento stesso sia la crescita potenziale e, altresì, l’adattamento della capacità dell’azienda. La capacità di adattarsi dell’azienda è davvero importante, in quanto può fare la differenza tra sopravvivenza e non sopravvivenza dell’azienda a cambiamenti repentini del mercato.

Prendendo sempre come esempio il mercato automotive, si vede come l’introduzione di auto elettriche abbia rivoluzionato il mercato, costringendo tutte le case automobilistiche a introdurre almeno una componente ibrida nelle proprie auto. Se una determinata azienda decidesse di non adattarsi al mercato, potrebbe andare incontro al fallimento oppure essere costretta a vendere solo a una determinata nicchia del mercato che non accoglie eventuali evoluzioni e implementazioni tecnologiche.

La segmentazione del mercato è inoltre importante, in quanto permette di individuare determinate aree del mercato maggiormente propense all’evoluzione e quindi monitorare i futuri trend del mercato.

3. Targeting

Dopo aver analizzato il mercato e la sua segmentazione, è necessario individuare i clienti target. Il targeting strategico comporta quindi la selezione dei segmenti del mercato in cui l’azienda si concentrerà maggiormente. Per fare questo, dobbiamo analizzare le esigenze necessarie per essere presenti all’interno di un determinato segmento del mercato e la capacità intrinseca dell’azienda nel produrre quel determinato prodotto o servizio.

Bisogna sempre fare un’analisi concreta e quanto più veritiera dello stato attuale interno dell’azienda, per osservare se quest’ultima riesce ad adattarsi a quel determinato segmento ad elevata redditività oppure ha bisogno di un percorso di adattamento per arrivare a produrre un prodotto o servizio idoneo per quel determinato segmento. Il targeting strategico, inoltre, permette di analizzare anche il ciclo di vita dei segmenti, che in alcuni casi possono essere più brevi o più lunghi.

Non dimentichiamo l’analisi necessaria per comprendere quante risorse, in termini di budget e risorse umane, siano necessarie per coprire efficacemente e governare come leader di mercato quel determinato segmento. In alcuni casi, nell’eventualità che vi sia la possibilità di stringere delle sinergie tra segmenti, l’azienda deve prendere attentamente in considerazione tale aspetto, al fine di creare una forma di standardizzazione del prodotto o servizio tra due ipotetici segmenti, che verranno poi personalizzati.

4. Posizionamento

Come quarto step, dobbiamo considerare il posizionamento, ovvero un elemento chiave e determinante all’interno della strategia di marketing. Per posizionamento si intende come l’azienda vuole essere percepita dai clienti target rispetto ai concorrenti. All’interno del mercato attuale è molto facile essere confusi o essere la copia di altri brand. Questo accade soprattutto se parliamo di prodotti che sono facilmente sostituibili, hanno un costo contenuto e vengono acquistati frequentemente.

Creare un forte brand e un forte posizionamento è il risultato di una definizione chiara e inequivocabile di una proposta di valore unica per l’azienda. Ogni azienda deve infatti definire l’idea e gli attributi differenzianti sostenibili nel tempo. Per elementi differenzianti si intendono tutti quegli aspetti che garantiscono una differenziazione e una unicità dell’azienda rispetto ai concorrenti. Questi fattori possono essere infiniti, a partire dall’eventuale presenza di un know-how specifico, che può essere coperto o meno dal brevetto, fino all’arte realizzativa, che può essere quella di cent’anni fa, piuttosto che una qualità unica all’interno del settore e così via.

Non dimentichiamo che il posizionamento pone le proprie basi su un concetto di allineamento tra valori e mission dell’azienda con il posizionamento stesso. È impensabile definire un posizionamento allontanandoci decisamente dai valori e dalla mission dell’azienda, che devono essere ben presenti all’interno del sito web.

5. Definizione degli obiettivi strategici

Una volta effettuate tutte queste analisi, si deve passare alla definizione degli obiettivi strategici. Il primo è sicuramente la quota di mercato che l’azienda vuole ottenere in quel determinato segmento nel medio-lungo termine. Le aziende devono essere ben consce dell’obiettivo che vogliono ottenere, al fine di creare una strategia con step intermedi di valutazione e controllo del progresso in quel determinato segmento.

Non dimentichiamo neanche gli obiettivi di posizionamento del brand e quelli di espansione geografica, ipotizzando che l’azienda sia presente su più aree geografiche di diversa tipologia. In parole più semplici, se un’azienda è presente sia sul mercato italiano che su quello estero, dovrà stabilire obiettivi di espansione geografica per l’introduzione di un determinato prodotto o servizio. Questo ragionamento può essere effettuato anche per aziende presenti a livello locale in più città.

Ultimo, ma non meno importante, è l’individuazione di obiettivi di innovazione e sviluppo di nuovi prodotti, che dovranno essere introdotti progressivamente nel mercato. Ipotizzando di parlare sempre del mercato automotive, possiamo ricordare come le diverse tecnologie abbiano uno sviluppo e un’introduzione sul mercato in funzione dello sviluppo della tecnologia stessa. Un esempio classico è l’introduzione degli aiuti alla guida assistita, che sono stati implementati man mano che la tecnologia ha dato il proprio contributo.

6. Sviluppo della strategia di crescita

A seconda che il mercato e il prodotto siano nuovi o esistenti, esistono quattro tipologie di strategie legate alla crescita dell’azienda all’interno di un determinato settore.

Parliamo di penetrazione di mercato nell’eventualità che l’azienda abbia un prodotto o servizio esistente e il mercato esista già, ovvero non debba essere creato da zero. Parliamo invece di strategie di sviluppo del mercato nell’eventualità che il mercato stesso non esista e l’azienda voglia posizionare un prodotto che già esiste. Parliamo invece di strategie di sviluppo del prodotto nell’eventualità che il prodotto non esista e debba essere sviluppato mentre il mercato esiste già. Abbiamo infine la strategia di diversificazione nell’eventualità che il mercato non sia presente e debba essere creato, così come il prodotto.

Queste quattro combinazioni sono alla portata quotidiana di ogni manager, che deve cercare di comprendere se vi siano dei mercati esistenti o dei nuovi mercati che possono essere presidiati e possono essere oggetto di interesse da parte dell’azienda con un prodotto esistente o con un prodotto nuovo. Tutto questo fa parte dell’analisi completa del marketing strategico.

7. Allocazione strategica delle risorse

Una volta effettuate tutte queste analisi, il marketing strategico ci permetterà di comprendere come allocare perfettamente le risorse, sia in termini economici che di personale. Il marketing strategico, infatti, sebbene abbia un orizzonte temporale medio-lungo, permette anche un’aderenza totale a livello concreto e operativo. In questo modo, il management riuscirà a comprendere perfettamente quali siano le esigenze economiche e di risorse umane necessarie per declinare nel concreto tutta l’analisi del marketing strategico.

Leggi qui un articolo specifico sul Marketing Strategico

Elementi chiave del marketing operativo

Vediamo ora gli elementi caratteristici del marketing operativo che sono necessari da considerare.

1. Mix di marketing (4P)

Il cuore pulsante del marketing operativo è il mix di marketing, noto anche come le 4 P:

• prodotto,
• prezzo,
• promozione
• punto vendita (o distribuzione)

Per “prodotto” si intende lo sviluppo e la gestione del portafoglio prodotti, ottimizzati e messi in mostra sui diversi canali di comunicazione nel miglior modo possibile. Per “prezzo” parliamo della definizione delle politiche di prezzo nel breve periodo, mentre per “promozione” si intende la pianificazione ed esecuzione pratica di tutte le attività promozionali, comprese le sponsorizzate nei social network. Per “punto vendita” si fa riferimento alla gestione dei canali distributivi.

Il classico mix delle 4P è la prima pietra miliare del marketing operativo, che permette successivamente di sviluppare tutte le diverse fasi che ora vedremo.

2. Pianificazione delle campagne

Il secondo step è la pianificazione delle campagne, che devono essere ottimizzate considerando gli obiettivi specifici e la selezione dei diversi canali. Un’azienda potrebbe scegliere di essere presente su un canale anziché su un altro in base al tipo di prodotto o servizio che offre e distribuisce. I diversi canali consentono di utilizzare diverse forme pubblicitarie, valutate in termini di redditività e ritorno sull’investimento.

Una volta definita la selezione dei migliori canali comunicativi, si procede alla creazione dei messaggi e dei contenuti, oltre alla definizione del budget e di un calendario per la campagna. È fondamentale nel marketing operativo avere una precisa calendarizzazione delle uscite, perché senza di essa sarebbe impensabile definire un calendario. Più analitica è la distribuzione delle uscite, maggiore è il ritorno sull’investimento, grazie a un ragionamento strategico che, pur essendo di breve termine, è complessivo e di ampio respiro.

3. Esecuzione delle tattiche di marketing

La terza fase implica l’esecuzione concreta delle tattiche di marketing, ovvero le relazioni pubbliche, il marketing sui social media e tutta la pubblicità online. Il marketing operativo concepisce infatti il marketing sia nella sua componente digitale che non digitale, come le affissioni pubblicitarie e la carta stampata. Non dimentichiamo che una tattica di marketing comprende anche la promozione delle vendite, come sconti e altre iniziative.

Le relazioni pubbliche non dovrebbero essere trascurate nel marketing operativo, poiché rappresentano lo sviluppo concreto delle relazioni personali tra soggetti appartenenti a diverse aziende, che possono portare benefici complessivi all’azienda.

4. Gestione del cliente

Una volta superata questa fase, dobbiamo considerare la gestione del cliente, ossia la quotidianità nella relazione con il cliente. Parliamo quindi del servizio clienti, che deve essere attento nel rispondere tempestivamente a tutte le domande dei clienti tramite chat sul sito o messaggi privati sui social. I form sul sito devono essere presidiati accuratamente, fornendo al cliente tutte le informazioni necessarie e anche ulteriori.

In questo modo il cliente si sente supportato e riesce a ottenere tutte le informazioni di cui ha bisogno dall’azienda. A volte i clienti possono anche fare reclami, ma questo non deve scoraggiare l’azienda; al contrario, deve essere visto come un’opportunità per analizzare ciò che non è andato bene. I reclami spesso costringono l’azienda a valutare cosa è stato sbagliato o cosa avrebbe potuto essere fatto meglio per quel cliente e per soddisfare il suo bisogno specifico.

I programmi di fidelizzazione riguardano quei clienti che hanno già effettuato un primo acquisto e devono essere mantenuti. Il ciclo di vita del cliente è cruciale perché il costo di acquisizione di un cliente è già stato sostenuto al momento dell’acquisto iniziale e non deve più essere considerato nelle fasi successive. Pertanto, il costo di mantenimento del cliente, che è generalmente inferiore rispetto al costo di acquisizione, deve essere una priorità fondamentale nella gestione del cliente.

Se un cliente ha avuto un’esperienza positiva, è probabile che acquisterà nuovamente altri prodotti dell’azienda, contribuendo così a mantenere una relazione positiva e duratura con l’azienda stessa.

5. Misurazione e analisi delle performance

Il controllo costante non deve mai mancare nel marketing operativo. L’analisi del ritorno sull’investimento e il monitoraggio delle metriche chiave sono due aspetti cruciali. Per valutare quale campagna pubblicitaria, sia online che offline, stia performando meglio, è essenziale utilizzare indicatori di performance specifici che aiutino gli imprenditori a capire quale sia la situazione ottimale e il miglior ritorno sull’investimento.

Per ottenere questo risultato, è necessario condurre dei test che permettano di identificare chiaramente quale delle opzioni comunicative sia più efficace. Una volta completati i test, si passa alla fase di ottimizzazione delle campagne, dove il team di marketing può perfezionare il visual e il testo delle comunicazioni per migliorarne ulteriormente l’efficacia.

Differenze chiave tra marketing strategico e operativo

Vediamo ora le principali differenze chiave tra marketing strategico e marketing operativo.

1. Orizzonte temporale

L’orizzonte temporale è un bivio davvero importante. Il marketing strategico è focalizzato sul medio-lungo termine, generalmente tra i tre e dieci anni. D’altra parte, il marketing operativo si concentra sull’operatività immediata dopo aver ottenuto le informazioni dal marketing strategico. Si focalizza sul breve termine, ovvero qualche giorno o mese, raramente oltre un anno.

La differenza tra marketing operativo e marketing strategico in termini di orizzonte temporale è di assoluta importanza. L’adattabilità del mercato nel marketing operativo dipende dalle analisi sviluppate dal marketing strategico nella fase previsionale futura. Vediamo ora le principali differenze chiave tra marketing strategico e marketing operativo.

2. Livello di analisi

In termini di livello di analisi, il marketing strategico esegue un’analisi approfondita del mercato, dei concorrenti e delle buyer personas, oltre che delle tendenze del medio-lungo termine. Il marketing operativo, invece, si concentra sul breve termine e sui dati immediati, come le campagne pubblicitarie, che devono essere chiaramente correlate agli obiettivi prefissati e agli indicatori chiave. Sono entrambe forme di analisi molto importanti che devono essere integrate e connesse reciprocamente per ottimizzare il posizionamento aziendale e garantire la sostenibilità economica nel medio-lungo periodo.

3. Obiettivi

Il marketing strategico ha sicuramente l’obiettivo di creare un vantaggio competitivo sostenibile e di indicare la direzione complessiva del marketing. D’altra parte, il marketing operativo si concentra sugli obiettivi specifici e misurabili nel breve termine, seguendo l’acronimo degli obiettivi SMART. Un obiettivo chiaro e semplice è l’aumento delle vendite, così come l’acquisizione e il mantenimento di nuovi clienti.

4. Flessibilità

In termini di flessibilità, il marketing strategico è tendenzialmente più rigido perché valuta modifiche a medio-lungo termine, mantenendo una coerenza di fondo nel lungo periodo. Il marketing operativo, invece, è molto più flessibile in quanto si basa su continui test condotti all’interno del team di marketing per ottimizzare le campagne pubblicitarie esistenti. Il mercato è estremamente mutevole, il che richiede al marketing operativo un’alta capacità di adattamento.

5. Rischio

6. Responsabilità

Il marketing strategico è normalmente sviluppato dal top management e dai dirigenti senior di marketing, oltre che dai consulenti di marketing strategico. Il marketing operativo, invece, è gestito dal team di marketing a livello medio o junior, poiché richiede una visione meno orientata al medio-lungo termine.

7. Focus

Concludiamo affermando che il marketing strategico si concentra principalmente sul cosa e sul perché delle strategie di marketing. Il marketing operativo, d’altro canto, si concentra su come implementare le strategie di marketing delineate in linea generale dal marketing strategico.

L’interazione tra marketing strategico e operativo

Il marketing strategico e il marketing operativo sono chiaramente due aspetti fondamentali del marketing aziendale. È impensabile considerare il marketing strategico senza il marketing operativo, poiché entrambi operano in stretta interdipendenza. Ora vediamo come il marketing strategico guida quello operativo e viceversa.

Come il marketing strategico guida quello operativo

Il marketing strategico guida sicuramente quello operativo nella definizione concreta del targeting, dopo aver analizzato il mercato e segmentato quest’ultimo per individuare le nicchie di mercato e i clienti target più redditizi e predisposti alla relazione con l’azienda. Questo processo è esclusivo del marketing strategico, che fornisce al marketing operativo tutte le informazioni necessarie. Inoltre, il posizionamento dell’azienda nel mercato è determinato dal marketing strategico, creando un’identità forte che orienta la creazione di messaggi e contenuti da parte del marketing operativo.

Il marketing strategico guida anche il marketing operativo nella distribuzione delle risorse economiche e umane. Definisce le priorità tra mercati e prodotti, identificando quelli più performanti. Inoltre, analizza l’opportunità di entrare in nuovi mercati o lanciare nuovi prodotti, compito poi del marketing operativo nel concretizzare la strategia comunicativa e contenutistica.

In sintesi, il marketing strategico e operativo sono interdipendenti: il primo orienta la strategia complessiva e definisce le direzioni principali, mentre il secondo implementa tatticamente le decisioni strategiche fornite dal primo.

Come il marketing operativo informa quello strategico

Anche il marketing operativo guida il marketing strategico, soprattutto attraverso i feedback del mercato. Avendo un contatto diretto e operando in tempo reale, il marketing operativo raccoglie feedback immediati dai clienti, spesso tramite il servizio clienti. Questi feedback forniscono informazioni preziose al marketing strategico, consentendo di monitorare e adattare gli obiettivi a medio-lungo termine.

Il marketing operativo può condurre test operativi per generare nuove idee e strategie per penetrare specifici mercati, considerando la globalizzazione e l’evoluzione rapida del mercato grazie alle tecnologie moderne. In questo modo, fornisce al marketing strategico una serie di dati cruciali su nuovi prodotti e servizi.

Inoltre, il servizio clienti gestito dal marketing operativo permette all’azienda di raccogliere feedback sulle opportunità di ingresso in nuovi mercati e sulla domanda dei clienti per nuovi prodotti e servizi. Questo flusso di informazioni bidirezionale tra marketing strategico e operativo è essenziale per adattarsi dinamicamente alle mutevoli condizioni di mercato e alle esigenze dei clienti.

L’importanza di integrare marketing strategico e operativo

L’integrazione perfetta tra marketing operativo e strategico è cruciale per mantenere coesa l’identità del brand e garantire un’immagine esterna coerente con i valori e la mission aziendale. Questa coesione permette all’azienda di utilizzare in modo efficiente le risorse economiche e umane, ottimizzando la locazione del budget di marketing quando le due fasi del marketing sono allineate.

Inoltre, l’integrazione tra marketing strategico e operativo include la misurazione dell’impatto delle strategie sviluppate a livello strategico e implementate operativamente. Questo processo garantisce che le strategie siano efficaci e contribuiscano al successo complessivo dell’azienda.

La capacità di adattabilità al mercato è essenziale e può essere potenziata quando le fasi strategica e operativa del marketing collaborano efficacemente. Questa adattabilità non solo favorisce l’innovazione, ma facilita anche l’introduzione di nuovi prodotti e servizi nel mercato, mantenendo l’azienda competitiva e all’avanguardia nelle dinamiche del mercato stesso.

Sfide nell’equilibrare marketing strategico e operativo

Oltre alle sfide, c’è la pressione nel bilanciare il marketing strategico e operativo derivante dalla necessità di ottenere risultati a breve termine. Molte aziende sono orientate a generare risultati immediati, mentre una strategia aziendale solida considera il medio-lungo termine per garantire redditività e liquidità a lungo termine. Questa prospettiva deve essere adeguatamente comunicata e contestualizzata per bilanciare le esigenze immediate con quelle a lungo termine.

Inoltre, possono sorgere resistenze al cambiamento interno all’azienda, con alcune persone che potrebbero non essere allineate con la necessità di adattarsi rapidamente al mercato. Questo adattamento può essere particolarmente critico in mercati dinamici e la situazione può essere complicata dalle dinamiche interne, specialmente per quanto riguarda le risorse umane.

Le stesse risorse umane potrebbero anche affrontare carenze di competenze per implementare efficacemente nel marketing operativo le strategie definite dal marketing strategico. Questo può creare un gap tra la visione strategica e l’implementazione pratica, necessitando di investimenti continui nella formazione e nello sviluppo delle competenze del team di marketing.

Strategie per migliorare l’integrazione tra marketing strategico e operativo

Per superare queste sfide, è possibile adottare una serie di strategie che possono essere implementate all’interno dell’azienda. Ecco alcuni suggerimenti:

1. Sviluppo di un processo di pianificazione integrata: Creare un processo che parta dal marketing strategico e venga declinato sui piani operativi a breve termine. Questo assicura che le strategie a lungo termine siano coerentemente integrate con le azioni immediate.

2. Strutture organizzative flessibili: Favorire una collaborazione efficace tra il team strategico e quello operativo attraverso strutture organizzative che permettano uno scambio continuo di idee e informazioni. Questo promuove una stretta integrazione tra le due fasi del marketing.

3. Allineamento dei dati e dei KPI: Il marketing strategico definisce la strategia mentre il marketing operativo analizza dati concreti, che devono essere allineati con i KPI di performance strategici a medio e lungo termine. Questo assicura coerenza e orientamento verso gli obiettivi aziendali complessivi.

4. Revisioni regolari: Definire revisioni periodiche a medio termine per perfezionare le operazioni a breve termine e ridefinire gli obiettivi di lungo termine in base all’evoluzione del mercato e dei risultati ottenuti.

5. Cultura dell’apprendimento: Implementare una cultura organizzativa che valorizzi sia il lavoro strategico che l’esecuzione puntuale ed efficace nel marketing operativo. Questo include investimenti nella formazione e nello sviluppo delle competenze del team, promuovendo continui miglioramenti e adattamenti.

Adottando queste strategie, le aziende possono migliorare l’integrazione tra marketing strategico e operativo, affrontando le sfide derivanti dalla necessità di equilibrare risultati immediati con obiettivi a lungo termine, e sfruttando al meglio le risorse umane e finanziarie disponibili.

Conclusione

Il marketing strategico e operativo sono due fasi essenziali del marketing profondamente interconnesse. La coesione tra queste due fasi permette all’azienda di sviluppare e mantenere un vantaggio competitivo lungo, duraturo e stabile rispetto ai concorrenti. Se da un lato il marketing strategico si occupa dell’analisi a medio e lungo termine, mentre quello operativo è focalizzato sul breve termine, è cruciale garantire una stretta collaborazione e un flusso continuo di comunicazione tra il team strategico e quello operativo.

Una strategia di marketing ben definita, se non è eseguita in modo efficace, rischia di essere inefficace e di permettere ai competitor di ottenere un vantaggio competitivo a spese dell’azienda stessa. Non è un caso che le aziende più riconosciute e di successo sono quelle che hanno un forte legame e integrazione tra il marketing strategico e operativo.

In un ambiente di business caratterizzato da un mercato in continua evoluzione e mutabilità, la stretta coesione tra queste due aree del marketing diventa fondamentale per adattarsi rapidamente alle nuove condizioni e opportunità del mercato.